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承担社会责任 使企业更有竞争力
7 上页：第 1 页 第二，有利于突破贸易壁垒和市场壁垒。最近几年来，随着国内市场竞争的加剧，我国许多企业，特别是电子、服装企业对对外贸易的依赖越来越大，一些企业甚至采取“内销亏损，外销补贴”的策略，使企业勉强生存下来。然而，一个必须重视的问题是，我们正日益遭遇进口国家利用社会责任标准设置的贸易壁垒和市场障碍。比如，2004年10月，国际上《关于持久性有机污染物（POPs）的斯德哥尔摩公约》正式对我国生效。这是继１９８７年《保护臭氧层的维也纳公约》和１９９２年《气候变化框架公约》之后，第三个具有强制性减排要求的国际公约，对我国相关企业影响巨大。2005年8月，欧盟议会及理事会通过的 WEEE 、RoHS 双环保指令也对中国企业正式生效了，它规定，从2006年7月1日起，中国企业在欧洲销售电子产品必须承担支付自己报废产品回收费用的责任。这就意味着，以前我们不太重视的基于对环境保护的社会责任问题，今后必须给予重视了。 除了环保方面的壁垒，许多跨国公司还十分重视对其全球供应商进行维护劳动者权益的评估和审核，“维护劳工权益”这个概念已经越来越多地出现在订单的附加条件中。尽管我国国情复杂，目前在生产安全、员工福利等方面完全达到发达国家同等水平不现实，我们有理由反对跨国公司借推行社会责任标准构筑新的贸易壁垒，但重视劳动者权利、提高劳动标准毕竟是大势所趋。因为没有社会责任感的企业，往往意味着有较大的道德风险，而这种道德风险随时可能转化为商业风险。 企业主动承担环保、劳工标准等方面的社会责任，并将之纳入整体发展战略当中，在今天已是无可拒绝的选择，同时也是中国企业走出去的必由之路。从营销的角度讲，主动承担环保方面的社会责任，不仅能让我们获得一张进入国际市场的通行证，巧妙突破种种贸易壁垒和市场壁垒，而且对于快速提升企业品牌形象，进入和拓宽国际市场能起到至关重要的作用。 第三，通过推出以承担社会责任为卖点的产品和服务能带来更多经济利益。这方面，跨国公司已走在我们前面。比如GE， 2005年召开新闻发布会高调宣布，公司今后将在绿色科技研发方面增加一倍的支出，以此支持全球环保事业。从表面上看，GE是出于保护地球环境和人类家园的目的才做出巨大牺牲的，然而，它实际上是一个商业决策，其目的是为了突出GE产品“绿色、环保”，以及GE是一家负责任的公司。GE的CEO杰夫·伊梅尔特并不讳言：“我们这样做是为了挣钱。”再比如BP，其在中国市场长期以来取得的商业成功与坚持“承担社会责任”是分不开的。我们看看它的宣传口号：BP是“一直致力于在中国的长期发展，并对中国的能源安全做出贡献”。很显然，它的主诉求点一是“扎根中国”，二是“服务于中国”，目的在于拉近与中国消费者的距离，让大家对它产生好感，从而促进销售。 第四，有利于促进企业稳定发展。按照传统的思维，企业向社会提供产品和服务等一切行为都是为了追求利润最大化，但是，我们必须看到，企业作为一个独立的经济实体，它在具有法人资格的同时还具有“道德人格”。换言之，如果一个企业公然宣称自己一切行为只是为了经济利益，或者它让公众认为它唯利是图的话，就必然会失去社会基础，在供过于求的今天，其满身的铜臭味只会让消费者觉得恶心，必定会遭到抛弃。 事实上，企业除了追求个人利益以外，还有考虑满足影响企业经营行为的人，即包括员工、供应商、消费者等“利益相关者”的利益，乃至社区、政府的利益等等。企业只有均衡好各方的利益，和各方建立起合作、和谐、共赢的发展关系，才能兴旺发达、长治久安。为什么我国很多企业，特别是民营企业原本有很好的发展势头，可是一旦爆发危机后，就会“四面楚歌”，“墙倒众人推”，而日韩一些企业遇到同样的问题，包括员工、合作伙伴、政府等能自发组织起来帮助企业度过难关？这里面一个很大的原因是，前者平时唯利是图，利欲熏心，后者虽然也唯利是图，但懂得分配和调和。两种不同的结果，正所谓“种豆得豆，种瓜得瓜”。 总之，当今的企业已处在广泛的社会关系中，虽然将股东利益放在第一位是对的，但也要充分认识到企业与利益相关者还有一些非契约性的关系（譬如保护环境、维护员工利益、慈善事业）。这些关系虽然不像契约关系那样刚性，但常常会对企业经营产生影响，有时甚至可以决定企业的生死，这就是企业为什么要主动承担社会责任的原因。 陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@12.com，QQ:20734404 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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