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品牌延伸之神来七笔 7 上页：第 2 页 迪克森舍铺上网 英国最大的电器零售商彻底变身 英国最大的电器零售商DIXONS，这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了，而只存在于网络之中。因为英国电子商务蓬勃发展，英国人已经越来越习惯于网上购物，DIXONS的传统经营模式受到了冲击和挑战。看来，DIXONS下的决心真是不小。 文/周蕊 在英国，DIXONS是一个家喻户晓的名字。早在1937年，它就开始经营照相器材，后来逐步发展成为英国最大的电器零售连锁店，英国主要商业街上都能看到它的踪影。对于许多英国人来说，DIXONS这个品牌有着特殊的意义，它曾伴随着他们一起走过成长岁月。 早期的DIXONS扩张后，更名为DSG国际集团，依旧在商业街上开店。如今，DSG越做越大，势力范围遍及欧洲14个国家，雇佣40000名员工，每年为1亿名顾客提供服务。 市场看好DIXONS变身上网 在英国的繁华商业街上，DIXONS电器连锁店占据着比较醒目的位置。它是许多公司白领午休或下班后经常光顾的地方。然而，城市商业街高昂的房租和来自网上零售商的激烈竞争令DIXONS的利润连年下降。2004年DIXONS关闭了106家零售店。 通盘考虑之后， DSG国际集团在其渠道策略（主要是电器运营和品牌组合）方面做出重大调整。到今年六月底，英国所有DIXONS店都会彻底从商业街头消失，转型为纯网络零售商。原来的190家DIXONS店也会更名为"CURRYS DIGITAL"， 这一变化令同属DSG国际集团的CURRYS电器连锁店增加到550家。 重新更换190个DIXONS店的店名和店徽需要700万英镑，但每年却可以因此节省300万英镑的开支。节约成本只是DSG国际集团策略调整的一个原因。内外部商业环境以及竞争态势促使DSG国际集团做出这一决策。宣布这一决定当天，伦敦股市DSG股价小幅上扬。 由于爱尔兰网上购物相对不是很普及， DIXONS在爱尔兰的电器零售店仍保持既有品牌。 英国电子商务蓬勃发展 网络竞争态势日趋激烈 英国一项调查结果显示，英国消费者网上购物的信心日渐增强。三分之一的受访者表示，网上购物时可以接受单件超过500英镑的商品。市场调研机构VERDICT RESERACH公布的最新调查显示，2005年英国的零售开支比2004年增长了39亿英镑。其中通过互联网消费的金额达到18亿英镑。 同美国和欧洲其它国家相比，英国网上购物者占人口比例最大，购买商品种类最多，购物增长速度最快。当然，英国宽带网的迅速普及也使电子商务的发展如虎添翼。 在这种情势下，对于传统零售商而言，发展在线业务、扩展网络渠道是取得和维持竞争优势必不可少的一步。英国最大的食品零售商TESCO早在10年前就发现网上购物的前景，于1997年创建网站Tesc.com尝试着开始提供网上购物。刚开始时，网上购物发展非常缓慢。如今，TESCO已经成为世界上最大的网上食品零售商，每周接到17万份定单，网上零售年营业额达10亿英镑。 DIXONS传统零售模式受挑战，DSG整合英国渠道与品牌组合 4月6日DSG宣布DIXONS将转为纯网络零售商这一重大决定后一周，又以1.85亿英镑获得FOTOVISTA公司75%的股份。FOTOVISTA旗下的PIXMANIA公司在欧洲25个国家都设有电器连锁店，是意大利、法国、西班牙和葡萄牙最主要的网络电器零售商，拥有1400家电器连锁店。 接二连三的重大举措，DSG力图通过传统与网络渠道争夺客户，维持英国和欧洲电器零售行业领先地位的企图昭然若揭。 此前，DIXONS曾在英国城市布里法斯特做过试验，将DIXONS店更名为CURRYS DIGITAL进行经营。CURRYS店销售的产品种类较DIXONS增加了4000多种，其中包括洗衣机和冰箱。DSG国际集团总裁克莱尔称对试验结果足够满意，并认为策略实施后，CURRYS将会吸引到更多的顾客。 由于DIXONS的电子商务运营在过去四年里保持了50%的年增长率，克莱尔表示，此次DIXONS转型为纯网络零售商的终极目的，是要发展成为英国网上电器零售的领跑者。DIXONS在线销售的都是网上最流行最畅销的产品。比如说数码相机、iPods等。销售这类产品是DIXONS的长项。作为一家纯粹的电器零售网站，没有店铺成本，DIXONS将变得更加灵活，反应更快，更具攻击力。 此番变化令CURRYS 和DIXONS更加清楚地区分了传统零售和在线零售的渠道作用。这为客户购物提供了更多方便。这两个品牌的客户将更有机会以自己喜欢的方式，到自己习惯的店铺，买到自己中意的产品。DSG集团表示，希望通过这些策略性的调整，在传统零售和网上零售方面都保持领先地位。 在沃尔玛买到阿玛尼的西装?有可能! 平价超市之王尝试高端路线 零售业巨头、著名平价超市沃尔玛继去年9月在著名时尚杂志《VOGUE》投放大篇幅形象广告后，又一次剑走"高端"--德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。看来，沃尔玛是铁了心要向高端客户群进军。 文/刘鑫 精美但价格不菲的寿司？昂贵的高档家电？上好的顶级红酒？昂贵的珠宝？如果告诉你，你可以在号称"天天平价"的沃尔玛超市买到这些高消费商品，你会相信吗？ 现实不由得你不信。最近，在德克萨斯州新开的一家沃尔玛超市就瞄准了高端客户，整体风格，包括出售的商品与以往大有不同，令人耳目一新。 也许沃尔玛也没有想到，自己有一天会尝试走高端路线。一直以来，连沃尔玛自己都习惯了，被描述成"充斥着衣着平常、斤斤计较的消费者、熙熙攘攘的客流以及廉价的商品"，也难怪，这个美国零售业的最大巨头确实是以"天天平价"的口号吸引了大量消费者，导致巨大成功。 但是，目前的情况有了很大不同。零售业专家评论道，近一半的美国家庭每周至少到沃尔玛购物一次。但是，即使对于那些为节省开支而去沃尔玛选购大瓶装草莓酱、大桶洗衣剂，以及厕纸的顾客来说，他们也要购买上乘的产品，如精品奶酪、上等红酒、进口橄榄油等等，可是这时他们不会选择沃尔玛，他们会去沃尔玛的对手Target以及Costco超市。 对于沃尔玛来说，年销售总额达到3120亿美元、全球拥有6200家店铺的它早已基于美国本土市场迅速发展为世界零售业巨头，但是也要寻求新的增长。虽然沃尔玛仍然保持盈利，但是不如华尔街期待的那样快。而就同店铺销售而言，2005年，较小型、更时尚、营业了至少一年的Target超市增长得更快，已经成为沃尔玛的竞争对手。一个数据很能说明问题：沃尔玛在过去的两年内股价跌了20%，而Target股票则上涨了相同的比例。 就美国国内而言，沃尔玛在全美拥有3700个店铺，市场已经趋于饱和。行业分析家认为，它未来的增长依赖于提供更好的购物体验。沃尔玛公司也正在翻新1800个店铺，因为它的多数超市看上去有些陈旧、老化。 分析家认为，另一个关键问题在于，除了低价，沃尔玛给人的认知还包括质量不高，这样就使有着较高经济承受能力、有着生活品位的顾客弃之而去。"他们所面临的挑战是价值，而对价值的理解，高端客户群与普通收入客户群大不相同。"零售业内人士帕特里西娅·爱华姿（Patricia Edwards）说道，"不仅是价格，如果单就价格而言，人们倒宁愿在办公室随便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。" "当你的店铺已经是一天24小时营业，你能够保持销售额增长的唯一途径便是，让原本购买价格为1.12美元的一瓶醋之顾客购买8美元一瓶的醋。"美国研究机构的零售业顾问布里特·毕莫尔（Britt Beemer）说道。 沃尔玛也意识到问题的严重性，它也想打破人们的固定思维-沃尔玛的东西廉价，但是不够上乘、不够精致，它更想告诉这些讲求生活品位的顾客-沃尔玛不仅有着最佳的食品供应，它还有其他更好的商品，如服饰、电器、家居用品以及健身商品等等。 沃尔玛逐步开始了行动，早在前几个月，一些沃尔玛超市便开始出售高档的床上及沐浴用品。此外，超市也开始倾听来自"优质客户"的意见（这是沃尔玛对较高端顾客的称呼）。沃尔玛区域总经理John Murphy说道："高端客户也在我们这里购物。他们是否对我们的每样商品都感兴趣？不。这个店铺只是作为尝试而经营。" Murphy说道，沃尔玛同时希望以此来证明，它可以接触到高端客户，这样一来，可以说服原先不愿意为它供货的卖家。 沃尔玛做出的最大胆尝试，就是在德克萨斯新开的沃尔玛超市，它的特色是出售精心挑选的上乘产品，空间设计上也有了较大的改观--宽敞的过道、引人注目的标识、星巴克风格的咖啡厅，甚至还设计了有着人工大理石墙壁的顾客休息间。 这家超市面积比一般的购物中心还要大上许多，你还可以在周围找到Super Target超市以及Costco，就像麦当劳与肯德基总是形影不离。这里，沃尔玛传统的蓝灰色外观被两色的外墙所取代；内部，则有着木制楼梯以及宽敞的过道；货架更低，减少了混乱的摆放无序；就连服务人员的着装也从蓝色工作服转换为卡其布短裤配以海军蓝T恤。 从出售的商品而言，也有较大的变化，园艺用品区、宿营工具区以及汽车产品区的面积大大减小。"有位顾客告诉我们，他们并不会自己去做那些工作。比如，他们根本就不用自己动手为汽车加油。"该店的项目经理Ryan Lincks说道。但是另一些产品却值得注意，比如高清晰度的电视，有些售价甚至超过2，000美元；昂贵的自行车，甚至还扩展出一个瑜伽区。最大的特色是面积大为扩展的婴儿服饰区及装饰华丽的书籍区，结账处还有人为你包装好--这在沃尔玛可是第一次！所有这些，可不是一般人能够承受得起的。 彩妆以及药品类的位置也有所改变--可以在食品、酒类旁边找到，因为经过调查，高端的女性消费群表示这是她们想要的，更方便更快捷。服装区有着独立的收银台，以及更加人性化、隐秘的试衣间。此外，饥饿的购物者再也找不到麦当劳了，取而代之的是一个优雅的咖啡吧，你可以浏览有着各种三明治的菜单后叫上一份，这里甚至提供免费上网。 "他们能让顾客每次光顾时多花费20%，如果他们的店提供了正确的商品。" 零售业顾问Britt Beemer说道。他还认为，在针对高端客户的服饰类生意上有所突破，沃尔玛还有很长的路要走，但是沃尔玛有时候的做法恰恰相反--尤其是当它想拓展产品流量时。 另一位分析家Don Gher则认为，Target也是花费了好几年才成功转型为高层次超市，沃尔玛也不例外。他还认为，沃尔玛不能一下子改变太多，这样有可能疏远目前的核心消费群。Don Gher预测，沃尔玛在将高档电器出售给高端客户方面会成功，但是将时装出售给他们会非常困难，和Britt的看法一致。"时尚是变幻莫测的。"他总结道。 从沃尔玛方面得来的消息是，它表示不会将德克萨斯州新开沃尔玛的模式复制到各地。但是如果等离子电视、奇特的香醋等高端产品在这里销售情况良好的话，他们也会考虑在其他较富裕的社区购物中心增添这些产品。 由于Target, Costco Wholesale等超市先期起了一个开拓市场的作用，沃尔玛在中高等收入的顾客方面取得了一些进展。"十年前，高端客户根本不会到沃尔玛购物，但是现在，沃尔玛每个星期都会有高端客户买东西，至少是日用百货。"Beemer说道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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