第三步，通过大小标题，统领全文，贯穿到底，一气呵成。　

同时要做到两点，一是切忌用堆砌素材、拼凑版块的做法，要做到主线清晰，不枝不蔓。打个比方说，就是要做出层层递进的“串连”感觉，而不是面面俱到的“并联”感觉，因为“串联”才有贯穿力；二是要把握好节奏，要节奏明快，不要拖泥带水。　

　　最后，请多观摩那些有销售力的电视直销广告，看看他们是怎么把握节奏、驾驭观众的，学习他们，把报纸广告文案写出那样的节奏，那样的气势，那样的坚定，就是有贯穿力的报纸广告，就是有销售力的报纸广告！　

　　举例：氧立得的电视广告是这样的：

　　棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。　

　　棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。　

　　点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。

　　再看看氧立得最新的报纸广告，它的大标题是这样的：采取情感诉求、指导消费的方式提醒消费者：买了汽车、买了房，父母的“吸氧装备”也该更新换代了。副标题：不是不孝顺，都怪没行动。这里面也有些强销的意思。下面的软文也很有贯穿力，引言中直接提出“氧立得”又出新品，众多儿女纷纷购买送给父母。下面的正文分为两部分：第一部分仍然将“不是不孝顺，都怪没行动”作为小标题，文中以说理的方式和目标购买群体——广大儿女们进行沟通，摆事实，讲道理，合情合理，说的都是大家的身边事，看似平淡但却能说到人心里去。接下来第二部分小标题直接明了：“选氧立得，送片森林给爸妈”，“森林”这个词我个人认为用的非常好，第一是暗含了产品功效，即呼吸清新，而且非常形象化，其次是“森林”也是一个比较有震撼力的词，送一片森林给爸妈，让人感觉好厚重，而且让人眼前一亮，这也是打动人的一种方式。

　　同时氧立得每一版广告中都会放上聂卫平的照片，虽然没有一句证言之类的文字，但是已经起到了让消费者知道聂卫平就是氧立得的形象代言人的作用，而且这样做也适当的回避了政策法规中规定的种种不允许。文案从头到尾通过与消费者的沟通，很好的贯穿了目标人群的心理，那就是：不是不孝顺，都怪没行动，然后给出建议，也就是广告要促销的东西——氧立得新一代电子制氧机。

　　关于平面广告的几点建议

　　第一，新闻要求用事实说话，我觉得广告应该用市场说话，避免无限夸大，例如近日出的“丽姿”减肥产品，她们成立了一个减肥俱乐部，展开公开的活动，以现场新闻报道的形式展开产品宣传，大量图片证实了市场的真实情况，请注意，这里所说的市场其实已经不是我们常见的药店，转移到了俱乐部，足以表现市场的一个基本情况，它已经做到了用市场说话。而且值得提的两点是，首先，它的版面设计中，并没有按常规把包装盒放到版面下半部分的一端，而是和其他新闻图片穿插在一起，它是以新闻图片的形式出现的，图片中几大重要产品元素全部包含其中：以包装盒基本图案作背景，上面附加价格、买四赠一的活动信息以及代言人照片，一张小小的图片传达了多个产品信息，另一个细节是，它在俱乐部消息公布栏里注上了“郁闷的肥胖、讨厌的赘肉，请拨打电话：６５５１３３７３” ，我敢肯定这就是产品咨询电话，它以这样创新的形式出现显得一点都不生硬，而且会促使消费者动心去咨询，只要有电话打来就有可能卖出产品，这正是我们所说的：“有沟通，就有可能。”

　　第二，为避免广告效应失灵的状况继续恶化，重新树立消费者对广告的信任度，今后的广告尤其是医药保健品的平面广告更应该展开和消费者的沟通，既然消费者理性了，我们的广告也应该更理智的去讲道理，当然文字还是要力求简洁明了，尽量直接而且浅显易懂，说白了，还是要说消费者最想听的话，因为很多人还并不是在看到广告的时候就彻底的不信任，更多的是不确定，我们要给他们这种信心。建议可借鉴一些医院采用的“软文+ 形象广告”的形式，树立品牌概念，换一种身份敲开消费者的心。

　　第三，现在医药保健品的平面广告都流行运用消费者证言，但是由于广告法规的限制，很多都是顶风而上的，其实如果一定要上证言，可以让消费者自己来说，但是不表明具体是谁在说，用口语化的语言表述，让人误以为就是某个人在说，这样可以巧妙的避免一般证言给人的那种强加的感觉，那样就很假。另外还可以从反面来暗示，比如一个公司为自己的网站做的广告中的广告语是这样的：“拒绝财富，不要点击”，就给人一种暗示，抓住了一些好奇心很强的人的心理，不让点，非点，再说了，谁会拒绝财富呢？

　　作者为【２１世纪福来传播机构】创作总监。中国新产品营销学会专家委员，具策略、文案、设计、市场等复合技能，5年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品/工业品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是国内多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功协助韩国现代、百事集团、石药集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源、八亿时空等诸多国内知名企业完成市场提升和新产品运作。13811915024， dalinliu@vip.soh.net

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