打造市场突破的利剑－－也谈本土摩企的产品创新 _ 文库

　　在北京大学校园门口的洗衣店内，有一名男子，整天坐在这里，一边看报纸一边注意倾听来洗衣服的学生都有哪些洗衣习惯以及喜欢什么牌子的洗涤用品。他并不是洗衣店的员工，而是一名宝洁公司的市场调查员。

　　宝洁公司员工就是这样深入到消费者的日常生活之中。宝洁公司驻广州的市场分析员古斯塔沃•索斯自己也曾经说过，他本人到朋友家做客时就经常光顾厨房和卫生间。索斯说：“我会认真询问他们喜欢用什么牌子的洗涤用品，以及为什么购买。当然，如果他们用宝洁竞争对手的产品，我会很不高兴。”

　　每年花一周时间与一位消费者进行亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。有些员工还被委派到某家商场，从店主开门营业的第一刻起就开始全程观察，看店员如何与顾客交流，顾客都购买什么商品等。

　　这样做的目的是要发掘消费者未表达出的和未满足的需求。宝洁在全球的分支企业都要呈上一份报告，列出消费者最希望满足的10项需求。例如，2003年，宝洁公司墨西哥分公司提交的报告中提到发明一种抗潮湿的卫生纸以及一种可以在冷水中有着很好去污效果的洗涤剂。这份报告立即被转化为技术问题被公布在科研人员的系统网络中，以便于创造新产品。

　　为了更好的创新产品，宝洁的手段五花八门。宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，以便开发更好用的洗涤产品。曾在宝洁公司从事科研工作的赫伊特•查鲁特回忆说：“为了开发新产品，我各人就使用过600件回收来的旧衣服。” 在宝洁公司的研发历史中，还有更加新奇的实施方案。宝洁英国公司曾经与英国最大的废品回收公司卢布登公司合作，以考察公司产品在市场上的占有率。

　　宝洁公司这样做的目的只有一个：更好的了解消费者，从而做出正确的产品创新。

　　2004年3月份，国内知名品牌DY摩托车推出了一款号称“会喝酒的摩托车”，该摩托车最大的特性是拥有“国内首创的可以兼容乙醇汽油和普通汽油的发动机和燃油系统”。此款产品在市场销售一年，市场反馈信息并没有达到预期目标，销售量一直很低。为此，DY公司请我们为这款摩托车市场销售中出现的问题进行诊断。

　　在我提到“当初为何选择推出这款产品”这个问题时，DY公司总经理说出了三个理由：

　　第二、这是一项国内竞争对手还没有突破的技术，能够突出产品的技术领先；

　　第三、油价暴涨，乙醇汽油相对纯汽油消费更省钱，消费者肯定喜欢。

　　这三条理由似乎都没有错，错就错在他们疏忽了最重要的因素——消费者的意愿。在我们进行消费者研究之后，DY公司总经理才知道了消费者不买账的真正原因。

　　这款车型比同种类纯汽油消耗的车型在售价上要高出40%，但性能上非常不稳定。按照一个消费者的话说，“如果这个车子用纯酒精，马力太小，上坡上到一半就得下来推着；如果使用酒精和汽油混合，在行驶途中经常熄火，非常烦人；如果使用纯汽油，我干吗要买这么贵的车子。”

　　充分地了解消费者的需求，是产品创新之前必须要完成的工作。可以说DY公司推出的这款车之所以失败，就是在产品创新之前，没有做好足够的消费者研究。

　　这种事情在本土摩企中绝不是个案，我们本土的摩托车企业是不是能够从宝洁公司产品创新的做法中得到某些启示呢？

　　长期以来，我都对箭牌口香糖存在意见。原因很简单，我每一次撕开包装纸总觉得有些吃力和不方便。到了2004年的某一天，当我沿着红色撕裂带将一条绿箭撕开后，那份轻松让我欣喜很久。我相信，这么简单的创新所带来的影响将是巨大的，它会让老箭牌焕发新颜，至少可以在一定的时间内，给它的直接竞品及可替代口香糖的产品带去闷头一击，从而更好的挽留住那些嚼着箭牌口香糖长大的消费者。

　　列举这个小例子，只是想纠正很多本土企业存在的一个错误的观点，那就是这些企业往往将产品创新看得非常神秘，其实更多的时候，创新是一件很简单的事情。

　　在DY公司的这个案子当中，虽然他们在产品创新之前，没有能够充分地了解消费者的需求，但他们勇于突破的创新精神还是值得大多数企业学习。企业只有在勇于创新的前提下，才有可能获得发展壮大的机会。

　　基于笔者这些年的观察和思考，本土摩企的产品创新可以从下列几方面着手：

　　这是一种通过革新传统的生产技术或者工艺流程来提高产品品质的技术创新。这种创新可能是技术的整体革命，也可能是某一环节的部分改造。这些创新不仅能够提高企业的生产技术，也能提高企业的整体管理水平以及流程掌控能力。

　　隆鑫通过与宝马进行战略合作，隆鑫将在不断学习的过程中借助自主研发手段，破解大排量摩托车生产技术这一中国摩托车制造业的“技术瓶颈”，进而成为全球低成本大排量摩托车整车及发动机制造中心。

　　宝马是全球最负盛名的大排量摩托车制造商之一，通过与之合作，隆鑫及其供应商无论在企业管理、品质提升还是制造技术上，都将获得质的飞跃。　

　　对于此次合作，专业人士是这样评价的：宝马650cc摩托车发动机技术与1.3升-1.6升排量汽车发动机技术几乎相同，一旦隆鑫掌握这一制造核心技术，所有参与其中的国内零部件供应商都将在品质和技术上得到极大提升，并最终在业内形成层层带动的“骨牌效应”。

　　这种产品本身的技术革新，不仅能够提高企业的生产水平，更能够带动中国摩托车整体水平的提升。所以，这种引进国外先进技术的行为，绝不仅仅企业自身受益，也是中国摩托车行业的幸事。

　　上面所说的是整体技术革新带动的产品创新，对于产品细节上的创新，同样值得我们提倡。

　　2003年，嘉陵摩托在了解消费者反馈回来的信息之后，加长了民用摩托车前面安装的有机玻璃挡风板，此举也获得消费者的好评。因为此次创新，为消费者冬季驾驶摩托车提供了很好的挡风避寒条件。

　　产品本身的技术创新还包括很多内容，例如车体流线的改变、车座的调整、脚踏板的人性化变更等等。所有这种考虑消费者利益的产品细节创新必然会得到市场的拥护。

　　我一直很想知道电动摩托车的发明人是谁，竟然能够创造出这种既有着自行车的轻捷、便利，又有着摩托车的飘逸、潇洒，同时还不污染环境的交通工具。

　　这是一项非常成功的产品品类创新。也许发明人当时还没有预料到自己创新的价值，但从今天大街小巷到处充斥着这些小巧玲珑的交通工具，我们就可以知道，这种产品创新具有一种划时代的意义。

　　这种产品品类创新并不是任何企业都可以做到的，如果做不到，企业可以选择次一类的品类创新——细分市场产品创新。单款产品打天下的市场策略不是所有企业都适合，寻找合适的细分市场，在细分市场中逐利也是一个不错的选择。

　　这就需要我们对细分市场有着深刻的认识与了解。如何选择细分市场在上一篇文章中已经说过，这里不再重复。

　　大长江集团成立十几年来，一直坚持“农村包围”路线，将产品研发重点放在农村以及三线城市，推出来的“豪爵”系列车型一直以马力大、爬坡能力强为自己的优势，并在此方面不断改进，取得不错成绩。公司自1991年创建以来始终保持持续稳定的发展势头，2003年、2004年，“豪爵”摩托车产销量先后突破100万辆、150万辆。

　　可以说，一直坚持注重农村这一细分市场的需求才为大长江集团奠定了坚实的基础。

　　农村市场毕竟还是一个比较大的细分市场，在某种程度上可以说是一个整体市场。如果某些企业做起来还是觉得吃力，那么不妨学学重庆力帆。力帆在2004年推出一系列专供城市白领女性驾驭的弯梁摩托，在面向市场之后，广受好评。这一系列车型外形小巧，流线舒畅、驾驭方便、价格适中，非常适合女性消费者。

　　以上都是在产品品类创新方面取得成功的例子，值得处于困境中的本土摩企借鉴。想要在产品品类创新方面取得成功，那么现在就应该好好研究市场，研究消费者的需求。

　　说到产品线的延伸开发创新，不得不说说哈雷。作为将卖摩托车做成卖成文化的企业，真的有很多东西值得本土摩企借鉴。哈雷竟然将产品线的延伸开发创新做到了146项，而且还在开发。

　　哈雷最近一次的产品线的延伸开发创新是在2004年。哈雷为自己公司的摩托车设计出一款超炫的MP3播放器，型号为Road Tech。这款MP3适用于1996后出厂的所有哈雷摩托车。尽管Road Tech HA90随机只配有64M SD卡，但如果你喜欢长时间一边骑车一边聆听音乐的话，可以轻松把它升级至1GB的容量。Road Tech MP3的按钮设计得十分柔软，即使手上套厚重的摩托车手套也能轻松地操作它。不论是与摩托车同色的铬金属色还是至酷的黑色，配以Road Tech超大的屏幕，都显得很时尚。

　　产品线的延伸开发创新的意义并不仅仅是拓展企业获利的空间，更为重要的是它能够提升公司整体服务形象。将消费者心目中的“单一的只能提供产品的生产型企业”慢慢转化为“能够提供全套服务的综合性公司”。这种价值决不是靠金钱能够换来的。

　　产品线的延伸开发创新对于本土摩企而言，一直是个空白地带。在这方面，我们建议本土摩企多向哈雷学习。　　

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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