打造市场突破的利剑－－也谈本土摩企的产品创新 _ 文库

　　有很多企业，也在产品创新方面花费了大量的人力、物力资源，结果市场并不认同。正如前面提到的DY公司产品创新那样。以下是本土摩企在产品创新中应该努力避免的几个误区。

　　当然是为了消费者。因为对于每一次产品创新，都是需要消费者埋单的。而现在本土摩企的产品创新，有不少并没有真正去了解过消费者需要，而是老板冒出一个想法，然后技术人员在试验室里想当然地把新品开发出来。至于它最终能否被市场接受，就得靠运气了。所以，像DY公司这样闭门造车的创新行为，不为消费者接受并不奇怪。

　　这几年里，由于油价上涨，使用成本上升，而今越来越多的消费者对摩托车提出了节能、环保方面的要求；而多数本土品牌只擅长于产品价格竞争，开发出节能产品的寥寥无几。

　　创新不是飞来之石。成功的创新不是来源于凭空的创意，而是来源于对消费者需求的把握。创新实践应该把消费者的需求和愿望放在首位，因此，任何“闭门造车”都是不可取的。创新实践第一步，就是询问和聆听消费者的需要，了解顾客和用户的期望与价值观。产品创新成果只有把消费者利益放在首要的位置上，才可能在未来的市场中赢得消费者的青睐。　

　　产品定位是指企业的产品要针对当前的和潜在的消费者需求，开展适当的营销活动，以使其在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。在这个追求个性化的时代，产品定位不清晰，是很难让消费者记住并认同的，而且企业的营销活动也没有针对性，最终导致大量的资源浪费。

　　产品定位模糊曾经是大多数本土摩企的通病。一个新产品出来，似乎所有的市场都适用，不分男女老少，不管南方北方，不论草原，山地，还是湖区。还有些简单地用价位来确定产品定位,产品概念模糊,并没有一个明确的定位。这种模糊定位造成了一个怪现象:几乎没有一家企业宣称自己是生产中低档车的。其实中低档的摩托车市场潜力是最诱人的。

　　这几年里，本土摩企似乎也开始针对消费者不同特征进行新品定位，但还是过于宽泛，譬如说定位于女性市场，定位于高端市场，而没有更进一步的细分，不被消费者认同接受,所以仍难在市场中获得足够的差异化优势。

　　企业进行产品创新是好事，但也要有的放矢。找个与竞争对手有区隔、又有相当消费者需求的细分市场进行新品开发，让产品真正拥有自己的个性，是本土摩企现在应该思考的命题。

　　在本土摩托车行业中，存在不少“将国外的新产品拿来研究一下，炒炒剩饭”的现象。相对国内同行来说，这似乎也可称得上一种“创新”，而且“巧妙借用”国外企业的开发成果，省时省力。但是我们必须认识到，这种所谓的“创新”不过是一种简单的模仿。一方面可能面临侵权诉讼的危险，对企业形象造成负面影响，另一方面这种“创新”也可能因客观原因导致难以善始善终。

　　像作为摩托车核心部件的发动机，本土企业主要以模仿日本的CG系列产品为主。而如今，两国在摩托车产品的发展方向上出现很大不同。在我国，摩托车还属于代步或运输工具，目前和今后仍将以125CC的小排量产品为主，而在日本等发达国家，摩托车多用于运动、休闲和旅游度假，已经走上了时尚、豪华的路线。国外研发的小排量发动机越来越少，这使本土企业即使仿造，也面临着没有仿造对象的尴尬。

　　模仿也许是必要的，却永远不可能培养出核心竞争力。作为我们的近邻和标杆，日韩企业也曾一度广泛借鉴欧美的核心技术和工业设计，但后来他们通过消化、吸收，逐渐开发出拥有自主知识产权的产品，并因此开创了全球市场中的“日韩时代”。他山之石，可以攻玉。根据本土摩企的实情，不妨把模仿作为登堂入室的阶梯，但以后的路，还是要靠自己来走。

　　不断推出新产品、不停自我变革是件好事，但如果产品创新信马由缰，没有一贯的战略持续性，今天一个风格，明天另一个风格，前后的产品看上去好像两个娘生的孩子，那这样的产品创新还是少一点好。或许它也能够在市场上一时得利，但从长远的角度来看，对企业的品牌形象肯定会产生负面的影响,对品牌价值积累则毫无助益。消费者会认为这种企业没有方向，只是一个乌合之众的“杂牌军”。

　　对于真正的品牌企业来说，产品创新是有一根主线牵引的。精致、考究、独特、豪放、沧桑和原始,手工制造,小批量生产,设计精美,颜色统一,全金属材料是哈雷成立至今103年坚持的风格。不管产品怎么变，这种风格一直不变。正是这种孜孜不倦的坚持，现在，在消费者心目中哈雷不仅是坐骑，更是生活方式、文化形态和精神家园。

　　因此，我们建议本土摩企在进行产品创新的同时，也一定要把握方向，保证创新战略的连贯性，不要为了眼前的小利，违背了公司长期发展的利益。　　

　　产品创新是发展的动力之源。希望本土摩企在深入研究市场之后，能够进行更多有价值的产品创新，既为企业打造一把突破市场的利剑，同时也为促进本土摩托车行业的层次提升尽自己的一份责任。

　　爱成,北京爱成营销策划有限公司总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

查看爱成详细介绍　　浏览爱成所有文章