二、 广度——全方位了解媒体资源信息，建立丰富的、依托在对媒体“实物和人”全接触的“媒体库”：

　　目前正在处于媒体多元化发展，要做到全方位了解媒体资源信息，首先就是要做到了解媒体形式的分类、不同类别的基本特色及性质：

　　1、 按照媒体的类别分类：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体。还可以分为：传统媒体、新兴媒体、有声媒体、文字媒体、视频媒体等；

　　2、 不同类型的媒体，性质不同，定位不同，内容要求不同，发布形式不同，影响大小也不同。所以媒体的侧重点就不同，各个形态的媒体在整个媒体大盘内所占有的份额各有不同，同时针对不同类别的受众群体。对于此一些基本的信息都应该掌握清楚，进行有关企业行业有关信息的细分研究。

　　3、 我们拿一个医药企业来举例，一个医药企业内应该有很多医药品种，包括OTC和处方药，因此除了了解专业性的媒体如《医药经济报》、《中国医药报》，同时还要了解针对日常消费者的媒体形式，如电视和平面媒体，还有一些新兴媒体，如利用百度网上的搜索功能做宣传，当然还需要了解在终端药店非常受店员欢迎的专业性杂志，如《中国药店》；企业品牌形象还需要一些高定位的媒体对应，进行专业的软性宣传，树立企业品牌形象等等。

　　其次，建立对于媒体信息的基本沟通之后，应该与媒体背后的“人际”和“人情”搞清楚。例如我们了解中央电视台有很多频道，而不同的频道内的广告时段和栏目都有不同的代理公司，此外还有一些能够整合代理的公司存在，就中央电视台所颁发的十佳代理公司，这些公司不仅能够控制自己所代理的中央电视台的资源，更重要地是能够对于其他的资源能够有效利用，同时能够处理一些紧急事件。

　　因此企业所建立的媒体资源库，应该是根据不同媒体分类，不同媒体代理公司的特色，全方位的媒体资源网络。　　

　　三、 深度：熟悉媒体优劣势基础上的运营潜规则，挖掘与媒体合作表面下的利益达成。

　　要建立完善和良好媒体关系，不能只了解媒体的表面，而应该也媒体内部运营规律和潜规则，只有熟悉这些，才能使企业手中的媒体关系库真正运转起来，才能使媒体关系成为企业发展的助力风。

　　潜规则是新闻圈内大家都比较熟悉和不愿挑破的事情。比如：在开新闻发布会时，企业要给被邀请参加的媒体编辑、记者送红包、礼品。与媒体记者、编辑建立联系的公关费用、进行日常、节日关系维护、沟通等的消费、危机稿件的公关费、软新闻稿件的写作和发布费等。这些潜规则是不能拿到台面上的。

　　了解一个媒体深度，尽管不是以是否了解运营规则来衡量，但是只有了解一个媒体运营潜在规则之后，企业才能够以最低成本达成最高效的媒体运用。针对平面媒体，不同权利和背景的记者、编辑权限和特点完全不同，企业通过他们的关系发稿的质量也是完全不同；哪种情况下可以通过编辑记者解决问题？哪种情况下只能通过主任、总编解决问题？这也有很多讲究；例如一些网络媒体资源，通过一些分频道的网络编辑其实就可以达成超大的点击率，而不需要通过广告部销售人员合作达成。通过熟悉媒体运营的潜规则，才能达成与媒体之间的长期沟通关系，可以使企业获得第一手媒体信息，获得更多变相采访报道企业的机会，通过正常途径宣传报道企业，引导舆论方向，避免危机新闻的发生。

　　深度媒体关系的两条标准衡量：

　　1、 具有重要性质的单一媒体需要建立至少2条以上的沟通关系，尽量使这种沟通关系有所区隔。所对应的媒体联系人职位不同，获得信息也会有所区别；同时如果对应媒体的联系人因为工作调动而失去联系，还可以候补，不至于耽误重要事情。如针对电视媒体，同一个栏目需要找不同的代理公司建立沟通关系；针对平面媒体，与广告部和采编部门两个部门，记者要联系，总编也要联系，决策权重要，真正的执行更重要。

　　2、 具有重要性质的单一媒体的沟通需要有经常性的信息交流。对重要性质的单一媒体，只有性的信息交流才能说明所已建立的媒体关系不是“死”关系，而是能够在关键时刻运用的关系。经常性的信息交流，包括媒体发展新信息，媒体专门为企业量身定做的信息等。　　

　　四、 灵活度：注意角色转化，达成实现双赢策略，灵活运转手中的媒体关系。

　　在做到以上三点之后，企业应该做到灵活度，实际更重要地是对于企业内广告部或营销策划中心负责人所应该做到的一点就是——灵活度。

　　1、 在企业决策者和媒体之间灵活转化，具备对信息“价值甄别”和“正确性甄别”的意识和能力，搭建企业与媒体之间的共赢桥梁，就是要帮助媒体说服决策者，同时又要站在决策者的角度去与媒体谈判。

　　2、 在同类媒体不同代理方之间灵活应对，对于所获的信息“查漏补缺”，尤其是如电视媒体的收视状况和折扣等信息。

　　3、 在不同类型媒体之间灵活转化，学会不同类型媒体之间的横向比较，只有如此才能找到最适合的媒体形式和合作方式。　　

　　当今社会，企业生存是在一个透明、竞争激烈的媒体舆论的环境里，企业的宣传和广告离不开媒体平台，企业要发展壮大更是离不开媒体支持，要学会正确处理媒体关系，掌握好4度法则，才能为企业的成长创造良好的发展空间，才能使企业的快速成长成为可能，在这里笔者与企业营销部门或广告部门的朋友们共勉。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： su_min@16.com

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