随着社会经济的发展，企业宣传意识的加强，媒体自身品牌塑造，各种各样的研讨会、沟通会、新闻发布会层出不穷；传统媒体形式正在受着新媒体巨大冲击，市场份额逐年下滑，而对应的新媒体则高速增长，一时间第五媒体、第六媒体似乎都成了气候。企业与媒体之间已经形成了水乳交融的局面。

　　背景二：目前企业对待媒体关系出现“偏执状态”

　　无论企业是否准备好面对，或者是否愿意面对如此发展剧烈的媒体环境，媒体都已经成为企业发展中不可缺少的一部分。正是因为非常重要或者离不开，很多企业里的老板和广告负责人，在对待媒体的时候反而表现出偏执的状态，要不就是针对认为“有用”的媒体，非常热心，不厌其烦地沟通；要不就是针对认为“没用”的媒体就是冷淡相待，甚至采用方法极力回避“纠缠”，认为有些媒体的销售人员就如同强盗。如防贼一样防媒体，或如供佛一样供媒体，都是非理性的。其实“有用”、“无用”的标准都是企业自身的短视态度和狭隘思想所造成的。　　

　　《新闻周刊》总编钟诚纵论“媒体与企业”曾说：媒体的存在发展离不开受众的关注；媒体的生存、盈利离不开企业的宣传支出。这两点决定了媒体一方面会为了吸引读者不断加强对热点的追踪，批露企业的问题；另一方面会因为企业提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊。因此，“企业一方的发展同样离不开媒体，他们在需要利用媒体的宣传开拓市场的同时还要谨防媒体的非难”。他从一个新闻产业的角度，去证实了企业与媒体之间的“纠缠”关系，面对如此复杂、多变、高深莫测的关系，笔者在经历了近7年的媒体变换与企业营销的处理上，总结出了“4度法则”，希望能够与身在企业内的负责媒体关系的朋友，与之分享。　　

　　一、 高度——站在企业战略高度看媒体资源，重视营销大环境内的媒体关系：

　　企业可以通过广告手段和策略，利用媒体，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。看待企业和媒体的关系，需要企业站在企业发展战略的高度和整个营销高度去看待媒体关系。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单，绝对不能等同于简单的拿广告费购买硬性广告时间或者购买软性宣传——这种只有买和卖的软硬资源的关系。有时，媒体并不能对企业产生多大的作用，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙，设置决定着一个企业的胜败。

　　在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。最近发生的315晚会对于欧典地板假德国背景的曝光事件，使一个地板业的知名品牌一夜之间成为了滞销品牌；还有在全球都闹得沸沸扬扬的博士伦药水的质量问题，归结于一点，这些企业的辉煌都在没有足够重视媒体关系，战略高度地看待媒体关系的那一刻而终结。

　　在中国企业内，有许多企业都非常重视媒体的资源关系，如蒙牛这近几年的突飞猛进的发展，所建立的“蒙牛帝国”，就是与他们企业能够高度重视媒体关系发展分不开的。蒙牛能够利用多种媒体形式，打造各种媒体组合合作关系，以达成各个营销阶段的目的。如刚开始的蒙牛参加中央电视台的招标，到后来蒙牛制造的宇航员的“飞天事件”，再到后来蒙牛与湖南卫视所运作的“超级女声”形式，每一次的媒体事件的曝光，其实都是蒙牛经过长时期媒体关系高度重视和认真对待之后的一次突破和爆发。由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。媒体关系目前已经被很多企业纳入渠道建设的一部分，据说，最重视媒体关系的企业当数“海尔集团”，用于企业宣传和媒体研究的专职人员不下几十人。　

　　从整个企业的角度，强调营销部门（或广告部门）所应建立的媒体关系网络及对应所产生的价值和影响力，应该做到重视的以下几点：

　　1、 企业只有把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入企业客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。

　　2、 企业如在董事会中应该设立专门分管营销部分的成员，同时对应营销部门和各分公司的市场专员，建立覆盖全国的媒体网络。

　　3、 企业领导应该配合企业营销部门的工作，建立专门便利的沟通渠道。企业的营销部门不能简单地看作一个花钱的部门，而是另外一种形式的“生产部门”，营销部门的媒体关系处理的好，不仅可以减少宣传成本，更能给企业带来无形的品牌价值资产。　　

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