05年，空调行业遭遇了不寻常的冷冻年，许多业内人士将其归结为“与空调生产原材料密切相关的钢铁、电解铜等材料集体涨价，以及夏季许多区域的气温又因为多雨而持续凉爽”等外在原因，而导致行业经营惨淡，以致行业形成马太效应，致使约七成的空调企业出局，行业的集中度进一步提升。

　　06年，大部分企业为了生存而战，不言而喻，行业竞争必将尤其激烈。而纵览各空调厂家06年的竞争策略，空调行业仍未走出战略的迷雾。　　

　　任何战略都必须在适合它生长的土壤条件下，才会发挥出其特有的力量，如果水土不服，看起来再好的战略也很可能落得南桔北枳的尴尬下场。

　　在谈论空调行业的品牌战略，抑或是发展战略之前，我们必须先弄清楚，战略赖以生存的两个方面：即市场和行业的演进规律，以及消费者的消费形态的变迁规律及它们所处的阶段。

　　行业的演进总是与消费者的消费形态变迁是休戚相关的。

　　新行业的产生，总是从教育和引导消费者开始，消费者的需求在新行业出现的时候总是比较单一，因此行业产品线比较单一，而且产业链以及消费市场还未成熟，不足以支持大规模企业，因此行业的竞争格局比较离散，市场集中度低，缺乏行业领导企业或品牌；而且，这是行业发展的第一阶段：离散市场竞争阶段；

　　而后，随着消费者对新行业的接受，需求逐渐被激发，市场雪崩现象开始出现，行业随即会处于高增长势头，部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构，行业的集中度开始增加，前三名和前十名的市场集中度迅速上升，随着消费者的需求的进一步激发，消费者的需求开始从同质化发展为多元化，但基本上还处在同质化需求的阶段，也决定此阶段企业的营销手段的同质化，同质化竞争导致行业超额利润大幅压缩甚至消失，而且此时，因为边际效益递减的经济规律存在，排在前面几家的强势品牌的市场增长会遇到瓶颈；此时，马太效应会伴随着行业的集中度提升而出现，于是市场排位处在中间的企业开始面临生存问题。这就是行业发展的第二阶段，同质化竞争阶段；

　　经历同质化阶段之后，一方面，消费者的需求逐渐膨胀，显示出很明显的差异化和层次化，另一方面，一些二三线品牌迫于生计，往往会置死地而后生，开始通过创新开发特色产品，以抓住并同时也推动消费群体需求多元化、差异化变迁的趋势，于是行业形成异质竞争的格局。这些迫于生计的二三线品牌将很有可能成为新行业的创造者或开发者，也很可能顺其自然的成为新生行业的领导品牌，届时，原来的行业也即将带上“传统”的帽子。

　　此时，我们再来看看奥地利摩托车市场演进的三步曲，将会对这个规律理解得更加感性一些，在摩托车刚出现在市场上时，摩托车作为一种便捷的交通工具，仅仅是中小城市以及乡村地区的一种交通工具，市场需求很小，需求很单一，只能支撑单一品牌战略；但随着市场逐渐打开，市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具，消费者的差异化需求开始出现，公司品牌开始初步细分，并引进多业务品牌；市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅是交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场，市场进入异质化竞争阶段。　　

　　再回过头来看空调行业，2005年行业前四强（海尔、美的、格力、志高）的市场占有率分别为16.22%，13.21%、9.30%、7.28%，合起来占据近半壁江山，这是寡头市场的明显标志；同年，空调行业经历了一次大洗牌，空调品牌的数量从2004年的104个下滑到了24个，这是同质化竞争的结局。

　　空调行业的数据表明：空调行业的行业竞争格局正在由同质化竞争阶段向异质化竞争阶段演进。

　　此时行业竞争战略的特点是：二三线品牌因为生存的压力，逐渐创新产品，开辟新行业或新需求，以避开与一线品牌的直接交锋；而一线品牌因为路径依赖效应而不得不继续维持和巩固自己的领导品牌。　　

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