营销总监在新型企业组织中的职责定位

　　从英雄的光环下走出来的营销总监，成为企业营销系统的“组织部长”：他已经不再需要太强的操作性的营销专业能力，而只需要具备对专业的基本判断，更多的是拥有协调沟通能力及企业人脉资源（企业重臣或老板宠臣）。因此，成熟企业的营销总监正从“个人才情型”向“团队领袖型”转变，具体来说，新组织体现中营销总监需要从以下几个方面来进行职责定位：

　　一、资源的整合者：以严谨态度将资源效用最大化。作为职业经理人，能否与企业共命运是获取老板信任的关键。营销总监是企业资源的重要规划者与分配者，能否以“如履薄冰”的严谨态度将资源效用最大化、减少浪费，是营销总监必须树立的自我品牌。不当家不知柴米贵，以当家人的心态，把企业资源的使用当成是花费自己的财产，这是营销总监得到老板充分授权（放手又放心）的关键。

　　很多营销总监或是误解了老板的信任，或是过度使用自己的权力，往往会犯决策前不与老板沟通、决策后不及时回报等“小节”失误，正是这些“小节”会动摇老板对营销总监的授权程度，直到最后收回所有权力，所以“不可不慎”！营销是一个任何人都可以做但只有少数人可以成功的职业，但专业化的同时也不要搞得不容他人置喙，尤其对于老板的营销主意，最好是“正确的意见要执行得更好，不正确的意见也要执行得正确”，不用争辩具体主意的是非对错。营销总监们真的做到了这种状态，再喜欢干涉的老板最后都会自动乐得少说啦！

　　二、管理节点的控制者：清晰界定各专业总监的职务权责及任职考核标准。无论营销总监自身的专业能力如何，他必须以专业的标准来要求系统内各部门总监，同时也尊重各专业总监的专业判断，重要的是以结果而不是其他的标准来衡量专业判断的正确性，因为营销的所有判断及决策都可以在结果或事物自身中找到标准。营销总监在设立专业总监职务的时候必须遵循“不重叠、可量化”两大核心原则，来清楚界定专业总监的职务权力、责任及考核指标，从而形成一套以考核指标推动的运行系统，必须避免“以人管人”的行政管理陷阱，建立起量化考核、自动推进的管理机制。能力胜任考核与目标达成考核的不同在于，能力胜任考核主要以界定专业职务的专业成果及过程性成果为考核的主要内容，从而修正很多公司由于目标与实际偏差过大而无法进行能力评估的误区。

　　无论营销总监“出身”何处，在这个位置上必须最大限度地屏弃用单一眼光看问题的思维误区，尤其要避免对某一专业总监的过分偏爱，比如对销售、品牌或市场管理的偏爱。营销总监确实需要具有让事物“自明自证”的包容心胸，也就是不要以与某偏爱的专业总监的意见一致来制定政策，而要将所有政策（除非是属于特别机密）放在系统内组织的平台上讨论决议，这样会有效降低决策失误的概率。

　　三、平行部门关系的协调者：擅长管理沟通。营销总监与CXO们的关系颇为微妙：一般来说销售状况良好大家关系会相对平衡些，而销售状况不好，营销总监会成为众矢之的。由于现代企业通常都是以预期销售确定生产、采购的运营系统，营销总监实际成为公司的第一推动力。因此，在涉及影响销售的各个问题上，如采购不及时、产量供应不足、产品质量被投诉、研发速度缓慢、财务结算不及时等，营销总监必须“一竿子插到底”，要求相关责任部门做出实质性整改，不能含糊。需要注意的是，在企业里可以讨论任职人的能力素质，这是必须与必要的，否则企业就变成没有人承担责任的朋党天下了，但不必要去对他人的行事风格进行评价，也就是说，可以评价结果但尽量不要评论他人过程中的方法，这是对同仁的专业及个人个性尊重的表示。很多企业矛盾或个人恩怨实际上是源于个性风格彼此不相容这个导火索。

　　四、人力资源的培育者：通过现代人力资源方法组合起一支精英团队。关键人才正在成为现代企业里的核心资源，传统的“带队伍”模式并非企业发展的普遍道路，现在需要的是运用“选才、用才、育才、安才”的一整套人力资源开发方法来打造精英团队，最大化地将社会资源整合进企业系统里。营销总监要以人格化的力量来演绎企业文化的核心价值观，从而搭建起以企业文化为核心的人力资源整合平台。

　　与传统组织理论的“一个萝卜一个坑”相反，最好是“先找萝卜后挖坑”，也就是传统组织理论是根据组织架构来选择相应人员，而我们通过大量的企业实践发现，由于在选择人才时经常出现“信息不对称”（对任职人实际能力及素质认识不足），这种“因岗设人”的方式常常成为错误决策的根源。因此我们提出“因人设岗”的反向思路：也就是先在实际工作中考察候选人的能力素质，甚至先授予实际工作以观察其潜力，然后再判断是否授予职务，即循名责实、因人设岗、实至名归，这实际上是营销总监进行团队修炼的一个重要方法。

　　五、营销创新的探索者：从商业角度看营销。现代企业里营销总监的定位漂移，一方面会减少过去通才或全才型营销总监的大量产生，另一方面却又提供了一个新的平台，即营销总监们可以从企业高度、企业生存的产业高度乃至商业大环境高度来反观企业营销实践，也就是“跳出营销看营销”，这就给营销创新提供了新的舞台。从这个意义上看，营销总监的相对非专业化、超脱化，恰恰也是另一个新的起点！营销最终必须融入商业大环境之中，或者说，在中国这个成长型的市场里，营销的理念在推动商业理念的发展上，或许可以起到更加积极的作用。

　　上面探讨了正在发生的营销系统专业化导致的营销总监的“角色漂移”趋势，也对新企业组织里营销总监的职责定位进行了精练化的描述，尤其对其新定位下营销总监的才性特质、发展机会做了初步的探讨，我们相信新一代的营销总监正在企业的营销实践中被塑造着。

　　最后要说的是，从企业组组定位角度看营销总监，在目前的趋势下，营销总监从组织内部被提拔的几率大于直接空降，或者说，职业经理人如果以成为营销总监为营销职业生涯规划的最高点，那就要将成为“企业经理人”作为才情（个人特质）与企业利益达成平衡的桥梁，从而迈向企业营销系统的最高台！

　　史贤龙：某咨询顾问机构合伙人、项目群总监、高级咨询顾问。致力于原创性“完整营销操作系统”的研究。E-mail&MSN:jessenlong@hotmai.com

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