新规则，营销总监重新定位自己。　　

　　营销总监（又称营销副总、营销总经理、首席营销官CMO等，以下通称营销总监），这个5年前还在企业里风光八面的职务，在今天的企业里这个职位似乎正在变成一个尴尬的位置。　　

　　营销总监在传统企业组织中的职责定位

　　中国过去15年里营销总监是被一层“专业性+人格魅力”双重光圈聚焦的职业，过去15年中国消费品市场（从耐销品到快销品以及药品、保健品、汽车、房地产、旅游、保险等领域）的快速成长，制造了很多从无到有、从小到大的“暴富企业”，从而将企业营销推到了商业的焦点位置，营销总监也变成缔造“企业传奇”的英雄式人物，如吴世宏在IBM、微软、董明珠在格力、路长全在伊利、李洪锋在荣事达、俞尧昌在格兰仕、刘诗伟在丝宝等等。在营销英雄主义盛行的时代里，营销总监在企业组织中的核心职责主要体现在以下方面：

　　一、 专业上的超前性与卓越判断力。营销总监既中国企业营销普及运动最早的领悟者，同时又是营销普及运动的最核心推动力量。大致从15年前开始，现在成名成家的中国营销高手们，几乎都是从科特勒的以4P（最后延伸到12P）为核心的营销管理理论、舒尔茨的整合营销传播理论、奥美的360度品牌管理、宝洁（及其他4A广告公司）品牌观点、可口可乐与百事可乐的深度分销与渠道管理等营销思想里起步、领悟、运用、成长。这个阶段里的营销总监通常是企业里的营销专家，不仅在重大专业性营销决策，而且在营销过程中都扮演关键性角色，如宗庆后、路长全津津乐道自己通过市场观察与访谈寻找市场灵感的故事。

　　二、 销售额成长的推动者甚至直接操作者。应该讲，能在上个阶段走到营销总监的位置并且任职时间超过2年以上的人，都是创造过销售传奇的人，即营销总监大都是立过“战功”的人，否则必然“下课”。营销总监们绝不是做规划、做决策、做培训就结束了，而是经常带领销售人员冲到最前台，如董明珠与大经销商进行斗智斗勇的故事。

　　三、 营销团队的领导者。由于营销总监通常是营销（市场部）与销售的通才型人物，其对两大系统内部各岗位的具体职能、人型类别、日常管理、专业细节等均比较精通，也就决定了营销总监会以自己的意志、思想、风格影响营销系统的人员，所谓江山要靠自己打、队伍要靠自己带。营销总监对团队成员的思想影响力是以“领导+老师+兄长”的三维层面建立起来，这种团队凝聚力甚至可以产生奇迹，如史玉柱与其核心团队再造脑白金、牛根生锻造蒙牛、段永平锻造步步高等。

　　四、 管理性、象征性角色：包括公司对媒体的发言人、内部流程审批的裁定者、跨部门协调的执行人等，营销总监在过去的企业组织中几乎在扮演“全才”的功能。其实这一方面反映市场经济催生的第一代营销总监们具有旺盛的学习欲、成就欲，另一方面也是当时营销包括销售系统相对比较简单所致：中国营销史上第一个“万人销售队伍”----三株口服液，其销售组织也只是“办事处经理+直销人员+临时促销人员”这样简单的结构，渠道细分、专业人员操作在三株模式里都体现为高频度宣传轰炸+关键部门（工商、医生）公关，这种通才性行为模式造就了一大批营销高手，很多人正在追求自成体系，甚至成为开宗立派的探索者。

　　通过上面对传统（过去15年营销实践）企业里营销总监的职责定位可以看到，营销总监这个职位，绝不是一份标准的“职务说明书”所能涵盖的，尤其是在这个职位上，应该说是“我行故我在”，即是由群体的行为在决定这个职位的真实内容。但进入21世纪，尤其是近几年，无论在大型企业、民营企业都在发生新的变化。

　　营销总监在新型企业组织中的位置

　　越来越多的营销总监是出于企业老板的“信任”而不是“专业”掌管企业营销系统，而在营销总监之下的专业性高级岗位却不断增加，由过去的只有销售总监、市场总监，正裂变出新的职位——品牌总监、渠道总监、全国KA总监、培训/督导总监、运营总监等。也就是说，传统的“1+2”式企业营销系统组织架构，正在被“1+N”式架构所取代，这一营销组织系统的新变化正成为年销售额在5亿元以上全国销售企业的普遍现象。

　　从图2的组织架构发展情况可以看出，现代营销组织的专业化分工正在越来越细化，而且由于新兴专业内容的特殊重要性，细分的职位的重要性有时甚至超过传统职位：如渠道总监、全国KA卖场总监通常是从销售系统下分化出来的，但现在这两个职位尤其是全国KA总监在很多企业的地位已经超过销售总监；而品牌总监是从市场总监下分化出来的，也正在企业中取得超过市场总监的“话语权”；至于运营总监是由过去的物流、客户服务、生产调度等职能综合而成的一个新营销角色，主要负责解决营销系统与生产、供应、物流、行政等平行部门的协同问题；而培训/督导总监更是将人力资源的职能内化到营销系统，其原因在于能够与营销具体活动保持平行的专业营销培训必须由资深企业营销人才，方可胜任。

　　由此，作为现代营销理念及运作推动者的营销总监，在很多企业里正变得越来越“非专业化”，甚至有“政治化”的趋势。企业选择营销总监更多的是考察其与企业文化的融合性、在职时间（资历）、相关工作经验，而不是专业性的高低。营销总监的核心工作正变成营销系统与公司内部系统（包括老板或CEO）的关键衔接人，他的工作更多的是进行内部资源的整合、保证机构间协同性的组织沟通，而对于市场、渠道、品牌等外向性的工作则更多的依赖营销系统内部各相关部门总监的作业与判断。

　　实际上，现代营销型企业的组织正在发生巨大的变化：专业性越来越高，分工越来越细，个人英雄的色彩越来越淡，专业化营销团队的作用越来越强。这些变化导致的尴尬局面是作为营销系统的“核心”——营销总监这个职务却在越来越“空心化”！换句话讲，在专业化程度比较高的企业里，没有营销总监而保持正常运转已经变得可能！

　　那么，营销总监在这样的环境变化及复杂组织中的角色定位发生漂移：中国市场化的过去15年（1990—2005年）里，营销总监通常以两大途径产生：企业内部提拔（如小天鹅的徐源、格力的董明珠等），更多的是“空降”（即外部引进）。而中国特殊的资本环境及商业文化下的不成熟的“职业经理人”市场，确实出现空降兵水土不服、成功率低的现象，尤其是在民营企业里大量出现。由此，近几年企业对营销总监的人选要么是内部提拔，要么作为一个正常的高级职位进行招聘，而不再祈望营销总监成为过去“力挽狂澜”的企业英雄。　　

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