“有营养”不是纳爱斯的核心卖点

　　在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。“牙膏有营养…透明…时尚”，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注：有人认为，消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；还有人认为，“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，这种差异化的“组合拳”实际上抹杀了纳爱斯牙膏的功能利益点，犯了两个拳头打人，概念不集中的错误；当然，也有对纳爱斯“透明等差异化卖点”褒奖有嘉者，但对于营养牙膏的概念，总体还是贬多褒少，也许，牙膏和营养之间确实存在让人们难以理解的心理距离。

　　现在看来，所有的担心都是多余的，不仅仅是因为纳爱斯牙膏在市场上的良好表现，而是纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。

　　从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划，我们可以很轻易的发现，纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明，更多的表现为一种终端拦截的手法。

　　或许，纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”，一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀，剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。

　　然而，事实证明，纳爱斯的做法是成功的，纳爱斯并没有因为“定位的迷失”而迷失市场，反而是在一种并不被看作“定位”的定位中大获成功。在笔者的视野中，纳爱斯展示的，是一种定位提升的真实艺术。

　　为了讲述这种艺术，我给大家一个参考的对象——时代玫瑰园。“我们不是在卖房子，我们卖生活的艺术，卖的是一种无里头的感觉……”，在没有任何所谓“核心卖点”的情况下，时代玫瑰园成功了。

　　我们的纳爱斯正是这种成功的翻版。“营养、透明、VE、VC”等众多利益点支撑下的时尚概念，正式纳爱斯的核心卖点所在。也许，大家会觉得可笑，“时尚”这样已经泛滥的概念又怎么能担当起纳爱斯品牌拓展的大任呢？

　　如果联系到日化品牌操作的实际，我想大家的笑脸会立刻止住。记得当年在一家广告公司做日化品牌包装的情景，一个“抄”字打遍天下，抄卖点、抄产品说明、抄设计元素，反正能抄的尽量抄。这倒不是因为我们缺乏创新精神，也不是我们想抄，而是如果你不抄，客户对自己的产品就没有评价的标准，毕竟牙膏这东西，技术含量低，同质化严重，卖好卖坏全凭后期包装。而包装的好坏，就是与国际品牌的距离。你抄的越到位，客户对自己的产品越有信心。更为重要的是，它还能忽悠到消费者，让他们自觉掏腰包，如此完美的“借鉴”，我们何乐而不为呢，毕竟，对我们来说，这是一个客户至上的时代；对客户来说，他们也要客户至上。

　　当然，对消费者来说，这是极不负责任的做法，所以，这只是一些小企业的做法，对于纳爱斯这样的优秀民族企业，自然不能与之同流合污。目前的中国日化市场说到底还处在一个功能制胜的时代。佳洁士、高露洁等国际品牌始终把营销的重点放在功能的诉求上，形象的包装基本上也是为功能服务；以两面针、田七为代表的中药牙膏由于品牌定位的原因，卖的就是一个“土”；由于工夫不到家，中小企业混水摸鱼模仿国际品牌实现的也只是貌合神离，牙膏的时尚感完全没有。所以，纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌，瞄准的实际上是市场的一个空档。而对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，这可能是它的最好选择。　　

　　结语

　　由此看来，纳爱斯牙膏做高端，推“营养”、“透明”概念，多少有点避实就虚的味道。如果用常规的思路去理解它，就很容易被它的策略所迷惑。当然，我也不排除这是纳爱斯对之前策略的一种弥补和修正，当“营养”、“高端”概念受到业界和消费者质疑时，纳爱斯被迫根据实际情况调整策略，既明智，又合乎情理。

　　我始终相信，纳爱斯牙膏已经做的和正在做的，都是基于对整个竞争环境的了解。而我上文的猜想，正是站在对纳爱斯品牌认可的立场上，至于是否符合纳爱斯的本意，是否符合纳爱斯品牌策划者的本意，文已至此，我想结论已经并不重要。　　

　　彭旭知，资深品牌策划人，长期致力于品牌竞争策略，广告创意策略、公关传播策略的创新与挖掘。自创“品牌分层处理”“广告二次传播”“品牌声音识别”等理论概念，专栏作者、媒体特约撰稿人，在《销售与市场》、《广告大观》、《新营销》等专业营销传播类杂志上发表文字约50余万。曾服务于日化、饮品、房地产等诸多行业品牌，现主要从事电信、手机行业的实操与研究。欢迎交流指正，QQ：282952075，电子邮件:　goodbrand@16.com

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