啤酒企业如何有效控制终端 _ 文库

　　尽管终端有那么多的“问题”，诸多企业遭遇“终端寒流”，但是，企业必须直面终端，来研究如何解决和控制酒类终端：

　　1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。

　　案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不瘟不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动由于宣传到位促销品中奖率高，兑奖及时信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。消费者获利，终端酒店出现主动寻找第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，对终端的控制力明显加强。

　　1、设置合理利润空间、平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，终端是否愿意卖、消费者能否买得到，提高单位利润这一点很关键。设置合理利润空间的做法有：

　　1）开发新品。由于竞争的加剧，啤酒的品种的生命周期愈来愈短，为了更好的满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。河南素来都是中国啤酒的低价区，尽管包括中国四强的金星一直努力打造品牌，终端想摆脱2元的啤酒价位一直很难，04年底，洛阳宫啤酒率先推出膜包528ML（1*9）系列，出厂价18元/包，定位终端价3元/瓶，给终端留够了足够的利润，已经推出便大受终端欢迎，不到一个月，洛阳周边的市场的终端进店率达到86%以上，区隔与竞品之外，取得了历史上空前的成功。

　　3、做好生动化展示，提高单店铺货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：

　　1〉集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；　

　　加强单店铺货率必须进行注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：1）、产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。2）产品和售点的位置。

　　1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积的1/3以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时业务主管进行更新。

　　2、吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外。

　　3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于两张。及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以170CM为宜。

　　（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置（正对大厅入口处、楼梯口、吧台附近）。（2）展示柜不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品。（3）展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品种产品，按高中低档从上至下排列。三`库龄检查标准（1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的产品。

　　4、提升客情关系、构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系。通过为终端提供周到的配送服务，加强终端的拜访、认真听取终端的意见和建议，及时解决疑问疑义，进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。

　　5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：Ａ、货币买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。

　　Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。

　　6、加强对经销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“经销商消失论”，无论终端怎样的兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商的社会关系、资金实力、资源网络、分销服务等优势共同实现对终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。

　　7、加强对重点客户的管理与服务。根据20/80法则，20%的客户对其他周围终端有很大的示范效应，给企业带来的利润将超过其他店的总和，因此对重点终端客户加强管理与服务。

　　•优先开展促销：对于重点终端餐饮，企业应不计成本，树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等

　　8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：

　　1）加强账务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。　

　　2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统系每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。而每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。

　　9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了大量的人力、物力和财力甚至请专业策划公司来指导，但往往促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象，企业应重点把握以下几点：1）加强对经销商、促销人员的培训。2）提高促销的执行力。3）加强对促销品促销费用的管理，谨防截留。4）加大对促销过程的监控力度。

　　控制终端是每个企业的必修课，而不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键，是每个企业、商家当前直面亟待解决的问题、对啤酒终端市场的运作相当多的企业需重新审视。

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丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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