华南啤酒终端市场最大的特点：终端市场竞争接近惨烈，随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。

　　对于中小企业来说，广东啤酒市场前景诱人，而终端市场的运作却出现几大难题：

　　一、缺乏系统的理论支持。没有系统的理论支持，前期做市场很多企业在操盘终端的具体事务上多是处于“盲人摸象”阶段，没有相关的工作流程及标准，业务人员不知做什么、如何做。青岛三水、金威、珠江啤酒在组织结构的设置上，更加强调市场部的作用，他们对市场的策划、对终端促销主管的培训、对费用的掌控（销售费用：市场费用：人员费用=65%：25%：10%）与执行相当到位。由于前期很多企业对终端市场盲目开发，很多终端做成了夹生饭，再启动相当困难。

　　二、费用瓶颈。在华南市场，制约企业做终端的最大瓶颈就是资金。没有资金做强有力的后盾，很多的酒店根本都免谈，笔者近段走访的佛山、东莞、深圳、珠海、清远、南沙、广州、中山等近10多个市场，给人的感觉，金星做终端有很多经验需要积累，但现在最关键的是资金，龙啤、珠江很多终端都是免费做店招，而且虽然做了店招但是酒店里卖的并不是自己的啤酒，他们的思路是，这是市场费用，店招、水柜、雨蓬等虽然投入了很多，但绝对不会马上走量。这只是终端生动化的重要一步，而不列为销售费用，他们对终端的投入自然显得很大气，这对刚起步的中小啤酒企业来说，前期大的市场费用是不可能马上实现的。

　　三、 经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步的被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。

　　四、 竞争对手的影响。在东莞市场，终端的竞争接近惨烈，金威和珠江啤酒的销售主管、促销人员经常发生正面冲突，有组织地斗殴想象时有发生，更有甚者，为争夺黄金终端他们经常动用黑势力，利用当地帮派解决争端，在金威、珠江啤酒的市场费用中他们把这部分费用也纳入其中。因此，在制定终端策略时考虑竞争对手的营销是必然的。

　　五、啤酒终端的“陷阱”。“几多终端苦，多少商家泪”，啤酒终端在广东市场存在诸多陷阱、使得许多商家们只有苦苦挣扎：

　　1、赊欠多:产品进店实现一手交钱一手交货的时代几乎没有了,上打下、月结、季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊帐，结果是自设陷阱。

　　2、贿赂营销是个无底洞。一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词，但笔者在走访佛山、广州、中山、番禺、珠海诸多市场时发现：广东啤酒市场贿赂营销大致有三种表现形式：1）贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。2）贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，促销员必须愿意推，对促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。3）贿赂消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动的效果明显，只是对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。

　　3、服务成本无限升级：竞争的加剧导致了服务的升级，两种新现象值得金星学习：1）夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2）经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成，在东莞调研时发现，每一百箱啤酒就要给终端配一个促销员。

　　4、专销风险：很多的终端都与商家签定了专卖合同，比赊帐更让商家担心的是，虽然签了专卖，但是专卖者甚少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现转让，换了店主原来投入的费用全部作废。

　　广东市场很多的终端是不签合同的，企业可以上促销员，但酒店终端绝对不专销，利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”，导致终端餐饮不再会同往年跟经销商“从一而终”，只要有人向终端餐饮店抛橄榄枝，他们马上“叛变”。这样的风险是很大的因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
	查看丁永征详细介绍　　浏览丁永征所有文章

相 关 文 章（共5篇)

啤酒行业终端营销的五大趋势 （2006-09-07, 中国营销传播网，作者：崔自三） 啤酒行业渠道壁垒的破解策略 （2006-07-26, 中国营销传播网，作者：崔自三） 全国性啤酒品牌的四大传播误区 （2006-06-29, 中国营销传播网，作者：奇正咨询） 啤酒企业如何打好旺季销售这一仗？ （2006-05-19, 中国营销传播网，作者：王立文） 区域啤酒品牌的终端创新策略 （2005-11-22, 中国营销传播网，作者：孙洪杰）