六个基础

　　一、选定样板市场区域：在什么地方、多大区域建立样板市场，不仅关系到样板市场的建设速度和发展进程，而且直接关系到样板市场建设的成败。目前看来，大部分企业都倾向于“自留地”型样板市场建设，这不仅是由于在企业所在地建立样板市场有着得天独厚的“地缘”优势，也是因为企业对于当地市场“独特性”的深刻认识和洞察。然而，笔者认为在什么地方建设样板市场，不应该局限于“自留地”型样板市场的建设，而是应该紧密结合企业战略规划和企业发展阶段等因素综合考虑来进行：

　　1、强龙型企业：此种类型企业表现为强大的品牌力、较高的行业占有率和广泛的产品覆盖率。例如白酒行业的三大巨头“茅五剑”和饮料行业的“可口可乐”、“百事可乐”等。此种类型的企业在样板市场选择上首先注重的是“点”的领导力、影响力和辐射力，从而在全国范围内进行“织网式”布局，提高其企业整体竞争力。然而，“局部之和并不等同于市场整体”的现实也为其它企业留下了繁多的生存空间，“水井坊”、“非常可乐”就是很好的“夹缝求生谋发展”的典型案例。

　　2、地头蛇型企业：次种类型企业表现为较为强大的区域性品牌力和高密度的区域性市场覆盖率。例如酒水行业中山东青岛的琅琊台、天津市的王朝干红、济南的趵突泉、内蒙古包头市的金骆驼，江西赣州的章弓王、重庆的太白酒、河北承德的乾隆醉等等。此种类型企业往往依托企业在当地的影响力和“地缘”优势构建起了“自留地”型样板市场。然而，如何从“自留地”走出去成为了这些企业面临的一大难题，其中不乏“有眼光、有魄力”的企业尝试向外拓展，但结果往往是因“水土不服”而“折戟而归”。放下企业的抱怨不说而深究其原因在于“此样板市场”并不具备“通用接口”或“嫁接性”。因此，此类型的企业意欲拓展，应根据战略规划就近选择市场拓展范围，并在此范围内综合品牌、产品、消费能力和习惯等多项因素屏弃经营“自留地”的习惯和思路，选择“承包责任田型”的样板市场进行开发和建设。

　　3、地龙型企业：地龙（蚯蚓）型企业表现为局限在一定范围内的区域市场具备一定的品牌知名度的地产品牌企业，往往凭借其历史文化沉淀和地域特色、人文环境在强龙型企业和地头蛇型企业的夹缝中占得一席之地。例如，北京市场的北极熊饮料、沈阳市场的八王寺汽水和大部分地级城市的地产牛奶。此类型企业往往借助于某一区域（市区或郊县）、某一渠道（学校、军队等等）、某一细分消费群体（儿童、老人等）立足，建立自己的“封闭形态”的样板市场，在有限的市场“缝隙”中通过高密度的产品覆盖和长期的“寡头垄断”形成了市场屏蔽，博得了自己的生存空间。其中也不乏成长起来的优秀企业，如“妙士”凭借餐饮渠道的迅速崛起，“小洋孩”乳制品凭借农村市场的迅速壮大和成长。

　　二、优化样板市场产品组合：

　　某些企业在样板市场建设时往往采取“全渠道、全品项”的方式开展，意图给下游运营商构建一个“体面的、有感染力”的正面教材。然而，往往表面的繁荣背后隐藏者巨大的疼痛，靠高额费用去支撑、靠密集型人员与物资去运营，产生的效果往往只有“强做欢颜”的企业自己“有苦说不出”。样板市场产品组合应根据市场的人群特点，对产品利益进行整合并与定位好的市场进行对接。就快速消费品而言笔者认为应遵循“3：4：3”的分配原则进行优化组合：

　　1、三分高端产品，提升产品形象、塑造品牌；

　　2、四分中端产品，提高产品销量、攫取利润；

　　3、三分低端产品，加速产品流转、回笼资金。

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