费用:让经销商感动

　　案例:新业务员小刘因为连续半年业绩好而使用折费用最低，被公司破格提拔为区域经理。在表彰会上，他向同事们介绍的“留一手”方法博得满堂彩。原来，小刘把公司给的费用分为若干部分且都有不同的说辞，每给客户一次费用总会要求客户达成一项指标，当还有一部分费用没用时客户的所有销售指标往往已完成了。这样，在碰上目标实现难度较大的客户时，他就可以从容地从节余的费用中拿出一部分用上，结果客户不仅按要求完成销售指标，还感动得“鼻涕眼泪一大把”。

　　实践中，不乏遇上爱占小便宜、永不满足的经销商，他们或认为厂家的费用就像海绵里的水只要挤还是会有的，或觉得厂家给他的永远都是最少的或不公平的，怎么办？小刘的“留一手”就是对策，因为一次给到位，无论是多少，经销商总感觉“意犹未尽”，他们为了多要费用就会和你讲条件、讲价钱。另外，因为企业的费用往往不会考虑具体市场的实际需要，难免在特定市场上出现划拨费用过多或过少的现象，营销人员必须对费用进行控制和二次分配使用，这样既可以避免浪费又可以自由调节。

　　价格:让经销商主动

　　案例:某方便面企业在推广新品时出现了常见的病症——花斑癣，即同一区域市场出现了产品销售好的很快成为主导产品、差的到处退货直至退出市场的现象。我们在调研过程中通过对比通路价格设定找到了原因：原来同一产品在同一地区出现两种不同的通路价格体系，且成功市场通路每一环节的价格均比失败市场的价格高出1.50元/箱。成败也就因为这个差别，因为高价的市场采取了高促销的策略，通路利润高，产品流通周转的动力大，同时遇到竞品的打压时有还手的力度；相反，低价而失败市场的出现，是价格过早透明且遭遇竞品打压时通路动力不足所致。

　　价格定律是：1.市场上卖得最好的绝不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。怎样才能活跃？肯定要求产品的渠道利润空间大。2.便宜的产品未必好卖，让消费者、销售者觉得占了便宜的产品才好卖。怎么让他们觉得占了便宜？肯定少不了价格设定策略。

　　实际上，很多经销商总是期望厂家的产品价格最低、品质最好，并且缺少二次定价的能力和策略。他们往往把厂家产品的价格加上自己的基本利润就作为出手价，甚至还有经销商直接按“裸价”出售。这种做法只会出现两种让营销人员十分痛心的结果：一是产品铺出去就死，因为通路动力不足且经不起竞争对手折腾；二是产品卖成功之日就是产品走向死亡之时，因为价格空间小，受价格随着产品成长而递减的基本规律的制约，无发展余地。

　　区域经理要帮助经销商在正确的价格策略指导下，制订合适的价格体系，如此才能让经销商操作产品时避开价格陷阱，掌握市场操作的主动权。

　　原载：《销售与市场》

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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