成熟期的营销模式

　　成熟期市场的特征：当产品的销量相对稳定，销售增长率放慢或稳定时，表明产品进入成熟期。当产品进入成熟期，产品的声誉塑造已经基本完成，该产品就是所谓的声誉产品，它具有很高的知名度，美誉度和忠诚度。这个阶段的存在的时期一般长于前两个阶段。销售增值率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，导致竞争的加剧。成熟期产品的销量很大，也比较稳定，能为企业带来大量的现金流和利润。

　　此时期的声誉产品，有很强的知名度，美誉度和顾客忠诚度，当这种声誉产品历经市场的沉淀和时间的洗礼，就会具有品牌的价值。品牌一定有一个声誉产品，声誉产品历经时间的沉淀和积累才会形成品牌。

　　成熟期营销模式的特征：前两个阶段使用的营销模式在成熟期已经不合时宜了，此时声誉产品已经被打造出来，企业需要的是对声誉产品的维持，延长声誉产品存在的时间。此时的营销模式需要完善整个营销体系，加强对分销渠道的管理和完善，而不是开拓；怎样提高销售效率，而不是销量；怎样增加顾客满意度，而不是顾客数量；怎样持续有效地维护企业的声誉产品，而是一味的塑造。

　　声誉产品一旦形成，就会有产品声誉效应，比如康师傅的红烧牛肉面形成之后，有关康师傅的一系列产品就有好的印象，此时可以适当的增加产品线的宽度和广度，营销模式也围绕它来做。

　　声誉产品到了成熟期，要使企业持续的增长，企业可以采用三种模式来推动，一是市场改进模式，二是产品改进模式，三是营销组合改进模式。

　　市场改进模式：市场是有用人数量和使用人的使用率决定的，市场进入成熟期，用人数量已经基本稳定，可以通过使用人的使用率来增加销量。此模式有三种方法：增加使用次数，蒙牛的早餐好奶和晚上好奶的推广就是如此。增加每个场合的使用量，洗发水公司建议冲洗两次必一次更有效。为声誉产品改变用途，并让人们相信他有多种种类的用途。

　　产品改进模式：声誉产品能够满足消费者的需求，但他并不是完美的，可以通过对声誉产品的质量改进，特点改进，样式改进来刺激销售，延长声誉产品的生命力。

　　营销组合改进模式：营销模式是个系统的过程，不是哪一个单一的要素来决定的，它受到产品、价格、分销、广告、促销、服务等因素影响，可以同时改进这些因素中的几个，来促进声誉产品的销售。

　　成熟期又可分成三个期间：成长、稳定和衰退。营销模式在每个时期也是不同的。

　　第一期间分销饱和而造成销售增长率开始下降，没有新的分销渠道可开辟了，此时的营销模式应注重渠道的优化和完善，增加渠道的灵活性，要想增加渠道已经变得很难。

　　第二期间由于市场已经饱和，销量增长与人口增长呈同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售正受到人口增长和重置需求的抑制，此时的营销模式关键在于维持老顾客的忠诚度，要进行营销模式创新必须发现和满足“未被发现和满足的需求”。

　　第三期间是成熟中的衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品，此时的营销模式主要是为了延长顾客的使用习惯，同时通过大力促销来维持销量，然后快速退出市场，此时进行营销模式任务就是开发新的产品。　　

　　衰退期的营销模式

　　衰退期市场的特征：销量明显下降，甚至停滞不前，获取的利润也很微薄，一些竞争者的同类产品可能已经退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。

　　衰退期营销模式的特征：我们可以采用两种营销模式来应对，一是榨取衰退期声誉产品的最后一点油，让它发挥余热。二是快速撤离的模式，转移精力开发新的产品，采用新的模式。

　　声誉产品曾经对消费者有一定的影响，在一定的时期内表现非常优秀，但是随着技术的发展，环境的变化，声誉产品的功能和用途已经出现了替代者，其本身还有一定的市场份额，为了榨取最后一点油，我们可以采用大幅度降价的模式，前提还要保本，或者和其他产品组合在一起帮定销售，共享利润。企业可以在产品上稍作投资，对其进行改进，利用大力促销的模式，做最后一次衰退前的增长。

　　企业的资源是有限的，如果声誉产品到了衰退期，为了不丧失先机，现实中最常见的做法是停止一切对衰退期产品新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该产品有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的产品。此时的营销模式不是开发推广市场，而是进行有关市场的调研，寻找未被满足的消费者。

　　任何声誉产品都会进入衰退期，只不过是时间的长短而已。声誉产品的打造是一个持续的过程，当前一个声誉产品衰退时，必须做好下一个声誉产品的开发，这样才能保持企业声誉产品的连续性，才能促使企业长远的发展，在声誉产品打造的每个阶段都要适当的营销模式与之对应，通过营销模式的创新助推声誉产品的持续出炉。　　

　　娃哈哈的声誉产品打造与营销模式创新

　　1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰，开始了创业历程。

　　1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产了“娃哈哈儿童营养液”。娃哈哈利用广告为主的营销模式一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，打造了“娃哈哈AD钙奶”“娃哈哈果奶”这两个声誉产品，也就是这两个声誉给娃哈哈带来大量利润和知名度，娃哈哈取得了巨大成功。

　　1998年，娃哈哈冲出洋可乐的“重围”，毅然推出非常可乐，喊出了“中国人自己的可乐”的口号。可乐市场一直是可口可乐和百事可乐的天下，非常可乐处于市场的追随者，没有前者的强大的品牌优势，但是娃哈哈利用它“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力。采用农村包围城市的方式，使它的网络遍及可口可乐、百事可乐无法拓展到的角落，非常可乐，非常挑战，娃哈哈这一壮举唤起了无数炎黄子孙的爱国情怀。娃哈哈利用独特的广告宣传和联销体模式，打造了非常可乐这一声誉产品。

　　之后，代表健康、时尚的新一代明星(王力宏、景岗山组照)用自己的歌声将娃哈哈纯净水的纯情纯净品牌内涵演绎得淋漓尽致。名品明星相互辉映，娃哈哈“爱之水”风靡全国，成为纯净水第一品牌。借力明星，娃哈哈又打造了纯净水这一声誉产品。

　　2001年，娃哈哈推出了娃哈哈非常系列茶饮料，打响了“天堂水，龙井茶”的口号。凭着前期声誉产品所形成的品牌的优势，配以“喜剧之王”周星驰(周星驰广告照片)的轰动效应，利用联销体模式的网络，非常茶饮料迅速在风起云涌的茶饮料市场占据了一席之地。

　　之后娃哈哈又推出一系列的产品，如营养快线，娃哈哈童装等，并把它们打造成了声誉产品，要想打造成声誉产品，除了产品本身能满足消费者需求，离不开与之匹配的营销模式。产品在变，营销模式也在变，产品不变，营销模式也得变，在这个供过于求的社会里，必须进行营销模式的创新，才能培育自己的核心竞争力，才能打造自己的声誉产品。

　　娃哈哈从创业到现在，打造了一系列的声誉产品，从娃哈哈儿童营养液，到娃哈哈非常可乐，娃哈哈纯净水，再到娃哈哈龙井茶，在每个时期的营销模式也不同，营销模式随产品和环境的变化而变化。

　　“江山代有才人出，各领风骚三五年”，声誉产品就是“才人”，我们不仅要做好声誉产品在各个生命周期不同阶段的营销模式，更要做好声誉产品更新时的营销模式，每个声誉产品的产生都会有一个与之相匹配的模式。企业的发展是靠一波又一波的声誉产品推动的，声誉产品的产生是靠一个又一个的营销模式打造的。

　　营销模式无定式，在不同的环境和条件下有不同的模式。因此做好营销模式价值链内部活动的管理和创新将是我们的重要任务。营销模式是为营销的目的服务的，显然，最佳的一定是打造声誉产时投入产出比最高的那种方式。这样说还不够，除了效率，我们必须考虑的是前瞻性和可持续发展性，还要保证打造声誉产品的连续性，不能出现断档。在现在管用的模式不见得一定对未来有利，你既要顾到现实的利益，也不能为了现在而出卖长久的利益。好的营销模式一定是这两者的结合，既顾及现在，又能考虑到将来。　　　　

　　企业的市场地位是有企业的声誉产品的市场份额和销量决定的，市场份额和销量的大小是营销模式所决定的，因此营销模式的转变随着企业的市场地位和市场环境而转变的。领导者有领导者的模式，挑战者有挑战者的模式，跟随者有跟随者的做法，补缺者也有自己的生存方式。不管企业处在哪个位置，一定要根据自己的资源状况和环境，选择最适合自己的营销模式，来打造自己的声誉产品，以求长远的进步和发展。

　　欢迎与大家一起交流，营销模式与声誉产品相关的问题。联系电话：，电子邮件： yukefeng98@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

三星：把荣誉感变成力量 （2004-05-18, 经济观察报，作者：王方剑） 如何制定销售政策？ （2002-11-20, 中国营销传播网，作者：秦智勇） 感悟销售政策真谛 （2000-07-13, 《销售与市场》2000年第五期，作者：罗建幸、徐红艳）