我们先来解决第3）个问题：什么是感冒软胶囊真正优势，消费者利益还是定位区隔？感冒软胶囊的真正竞争对手是谁，是西药还是中药？感冒软胶囊的组方我们已经分析过，感冒软胶囊对风寒感冒效果明显，但对流行性感冒和病毒性感冒效果一般。但如果我们通过扩大感冒症群或者诉求快速起效或者药效持久等这些技术手段来提升感冒软胶囊的市场规模，无异于饮鸩止渴。那什么是感冒软胶囊的优势点呢？真正的优势点不外乎两个：一是副作用小；二是剂型新，对症效果快。用第一人称的一句话来概括感冒软胶囊：我比西药副作用小，而且感冒对症的用我效果和西药一样又快又好；我比常规中药剂型新，起效快（30分钟起效），服用方便作用持久（24小时只需2粒）。从下面两图，我们可以知道关心副作用的人群还是占到了35%左右的，而且关心副作用的核心是不嗜睡，约占总人群的10%。由此可见依照副作用小进行传播，感冒软胶囊还是大有机会的。具体的操作点及过程此处略去。

　　还有感冒软胶囊的真正竞争对手是谁呢？前面我们已经分析过感冒软胶囊适合于冬季感冒市场和夏季空调感冒市场，那么在两个细分市场中，冬季感冒市场的竞争对手就是西药，夏季空调感冒市场就是双黄连口服液，春秋季的感冒市场要通过消费者尝试购买来带动销售。盖棺定论一句话：最大的对手是西药。　　

　　怎么解决第2）点呢？（第2点：怎么样来扩展感冒软胶囊的市场规模，除了招商，还有没有更好的营销模式？）首先我们要解决好这么几个问题：第一感冒患者在什么场所购买感冒软胶囊？第二感冒软胶囊购买的主力人群是哪些？第三在不同渠道层级流转时，感冒软胶囊的零售价格是否需要变化？　　

　　感冒药的购买属性无非这几种，1）备用感冒药， 2）自我诊断购买感冒药，3）处方感冒药。感冒药的购买地点无非这些：城市医院（包括1-3级）、社区卫生中心、厂矿门诊、零售药店、个体诊所、乡镇医院、卫生所、赤脚医生等。从这些终端分析，个体诊所、乡镇零售药店、乡镇医院、卫生所、赤脚医生等末节终端感冒药的品类和容量还有很大增长空间，而且任何药品品类在这些终端几乎具有独占性，因此我个人认为感冒软胶囊在面临激烈竞争的前提下进入这些终端是优先之选。过去我曾经提了个“乡镇药品流通梳状图”这么个概念，见下图。

　　据我观察，农村市场感冒药品零售价往往要比城市市场偏高一点，而且品牌相对要比城市市场要少很多。普通村民治疗感冒主要的途径就是到村卫生所或找赤脚医生，还有药店购买感冒药。因此农村市场将是感冒软胶囊大有可为的重点市场，但农村不象城市，物流节点较少，物流费用较为昂贵，因此依靠药批对终端进行会议营销是必需的营销手段。当然城市市场还是要进入，但我个人认为农村市场将是感冒软胶囊销售增长的主要销售重心。如何开发的具体措施及方法此处略。　　

　　再来谈感冒软胶囊真正的消费人群是谁？既然副作用小是感冒软胶囊的优势点，那么关注感冒药副作用小的是哪些人群？孕妇、儿童、中老年人、女性（包含年青的和年老的）以及一切关注副作用的人，当然精确的数据还需要通过市场研究来获得。我想感冒软胶囊要上量，适度的市场推广是必需的。那么厂商需要解决的就是吃独食，还是大锅饭而已。如何定位区隔、快速传播此处略去。　　

　　通过以上的分析，我们可以清晰的看到，感冒药分销集中的终端价格竞争就比较激烈，在这些终端感冒软胶囊应采用竞争零售价；而在物流不便、感冒药分销少的终端感冒软胶囊可以采用较高零售价。零售价格的变化要根据终端品类竞争的激烈来确定。

　　那么06年感冒软胶囊的实效药方是什么呢？　　

　　实效药方第一条就是：招商价格必须下沉。招商价格什么样的区间为好呢？我建议24粒的在2.4-2.5为宜。当然还有其他的价格提高的方法：加大推广力度，大的企业可以考虑央一投放，但我判断4元/24粒应该就是极限了。因为投放了，并不等于零售价格就可能提高了，这个需要市场研究去解决。很多投资人认为我投放了，我的零售价和招商价就要往上提，这个值得商榷。总的药方：低价缓步渗透。　　

　　实效药方第二条就是：多增加自营区域，自营区域营销手段就是农村市场会议营销。前面我已经讲过，农村市场目前感冒药竞争还不是很激烈，此时强势进入等于抢得市场先机，同时这些市场也能快速提升总的销售额。当然竞争对手也不是瞎子，至于怎么运作此处略去。　　

　　实效药方第三条就是：把感冒软胶囊作为重点投入对象，或者用能人运作。规模大的企业可以考虑单独设立部门运作感冒软胶囊，而且可以进行投入倾斜。小的药厂如果运作能力稍差的可以引进人才，也可以将产品大包给有能力运作的人或机构去运作。　　

　　实效药方第四条就是：严格控制串货，诚信对待合作伙伴。我们讲闺女养在家里，再丑也会有人要；如果闺女不养在家里，到处去浪荡风流，闺女长得再俊，嫁出去的难度都很大，因为名声在外了。感冒软胶囊也是如此，串货和不讲诚信是停滞不前的毒蛇，任何企业都要注意。　　

　　实效药方第五条就是：加强渠道拦截。渠道商或者经销商的资金是有限的，因此多做促销多压货或者签定战略合作协议将能够最大限度的从渠道源头拦截竞争品种，因为这个品种进多了别的品种就会进少了。促销可以是折扣、补贴、返点、买赠、礼品等等手段，在实际运用中合理运用就行。　　

　　实效药方可能还有第六条，第七条，甚至更多。但最重要的是，拥有感冒软胶囊的药厂要真正疼爱这个孩子，同时花费精力和资本去把它打造成个中药金牛产品。　　

　　这篇可能实战的东西不是很多，但它梳理了感冒软胶囊的整体现状及发展方向。本文含我个人的东西很多，可能在很多方面只是一家之辞，如果有中药运作高手有不同意见，可以与我联系。　　

　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. E-mail:countryprincey@yaho.com.cn或者cycmarketing@yaho.com.cn.MSN:pbillyuan@hotmail或cycmarketing@hotmai.com(尚未启用)。E我（个人主页）：spaces.ms.com/cycmarketing

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