同样一个产品，假如在会议营销的零售价是400元，在直销渠道的售价一般在500-600元（高25%-50%），而在商场超市的价格一般不会超过200元。可以想象如果到今天手机还是10年前大砖头超过万元的售价，就不可能在全国有数亿部的拥有量。中国保健品行业瓶颈非营销之器不利，乃通路效率低下所致，保健的需求虽然势不可挡，但价格太高老百姓的确难以长期承担。就象割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久，所谓的变化不过是哪家多分一点，饼不会增大。 　　

　　广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档广告全国禁播便是警告。广告渠道模式在利用现代传媒沟通及单品集成上量方面有其优势，但媒体费用不菲，这两年蒙派元气大伤，辛辛苦苦不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，“两会”上代表提案不断，夹送小报、电视直销今年都会遭到严管，这种严管不再简单罚款了事，严重者会依法处置，关进监狱。　　

　　是否行业乌云满天，愁云惨淡呢?其实不然，就笔者所了解的情况，中国保健行业的销量一直有增无减，但这种增长更多不是体现在品牌企业上，而是小品牌，甚至杂牌企业，十分分散，比如鱼油、软磷脂这些产品（包括健字号和食字号）每年的销量都相当大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。有人说2005年中国保健品行业是低谷，销售量降到300亿不到，其实这些数据来源是大有疑问的。不要说全国，就单单一个北京市场，你能统计出真实的销量吗？根本不可能！以直销为例，浮出水面的不过几十家，地下的大约有几千家。会议营销出名的不过十来家，但有几十人小团队的会销企业在北京也不下百家。广告渠道模式同样难以统计，各种小报，街头传单十分泛滥。如果再考虑体验营销渠道、美容健身渠道、医院渠道、邮购渠道等，浮在水面上的不过冰山一角。

　　2006年确实是中国保健行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。与一般的预测不同，在这轮洗牌中胜出的很可能不是目前占据台面的品牌企业，恰恰很可能有黑马杀出。以直销模式为例，安利短期内再创新高难度很大，因为已成众矢之的和挖角对象，如新等企业的上升很大程度来源于安利的网络人员分流。会议营销也同样存在这个问题，品牌企业经销商网络几乎无一例外被其它品牌寄生，经销商挂羊头卖狗肉，两头通吃，最后知名品牌企业被架空。这种现象并非劣币驱逐良币如此简单，而是价值规律使然。坦率地说，保健行业无名牌，所谓名牌企业，很多不过是个虚名，如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，这个根基是很脆弱的。这种较量其实从经销商层面已经展开，一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定生死存亡。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。经营之本质就在于价差，即价值剩余。以前日化产品是终端拦截，现在保健品行业更绝，可称之为网络拦截，皮之不存，毛之焉附？

　　难道品牌之路错了，其实不然。品牌是属于顾客的，属于企业的只是牌子，顾客对品牌的忠诚最主要还是因为能带来长期的实际利益，而不仅仅是虚荣。顾客对保健行业之不满除了虚假宣传，最主要是价格虚高，超出日常承受能力。但品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，漠不关心，反而上央视、赞助3•15晚会等等，虚上加虚，说白了，不过是变着法子忽悠消费者，而价格雷打不动，甚至不断提升。大道至简，沃尔玛能成为全球第一大公司，不过就是“顾客为先”。中国保健品行业真正呼唤的是类似家电变革中的格兰仕和国美出现，一是技术管理提升大规模生产，一是公共渠道大规模分销，双剑合璧大幅度降低售价拉低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，心怀善念，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。

　　百年品牌，基业常青不是扯大旗做虎皮，而是善根正道，开花结果。很多人误入歧途，舍本逐末，倒因为果，弄出一地鸡毛，满眼泡沫。　　

　　历经风雨，方见彩虹，中国保健品行业新一轮洗牌开局，谁会是最后赢家？志同道合者请多交流： dabei2006@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

解读2008中国保健行业模式 谁是那个剩下的 （2008-05-07, 中国营销传播网，作者：在心） 专家支招，破解中国保健行业迷局 （2007-08-07, 中国营销传播网，作者：王珏）