简单营销黄金法则（一） _ 文库

　　刻舟求剑，守株待兔，自相矛盾，拔苗助长都是中国古代讽刺违反事物发展客观规律的经典寓言故事，我们几乎所有的成人在看了这个故事后都会一笑了之，甚至于认为这些古人十分愚蠢。而实际上在营销中违反客观规律，追求的所谓饮鸠止渴式成功可谓是比比皆是。因此，我在任何时候都十分强调，营销，一定要遵循客观规律，任何伟大的成功都是缘于客观规律的胜利。　　

　　案例1、人海战术是三株口服液时代，吴炳新发明的一种针对中国市场的攻坚战略，通过在每个县，每个乡镇设立办事处，吴炳新构建了一个据说是仅次于中国邮政的，中国市场最为庞大的营销组织。三株口服液也因此成为中国市场，特别是中国OTC市场最为经典的营销教材。但是，一个常德事件，却使得这个庞大的营销帝国一夜之间坍塌，吴炳新在总结自己成败经验时提到，如此庞大的团队，管理上绝对难以做到成熟。

　　吴炳新为什么可以在当时建立起如此庞大的营销组织？有四个因素决定了当时人海战术成功的可能。

　　第一是，当时OTC产品的利润还是比较高，建立如此庞大的分销组织依然能够保证三株集团有足够的利润维持系统运营；

　　第二是，当时的人员工资还是比较低，人员成本构成比较单一。由于三株采取了当地完成招募当地作业，形成了比较科学合理的成本比例；

　　第三是，当时的商业环境比较简单，信息不对称现象比较严重。吴炳新所处的时代，人们的信息沟通手段还是非常落后的，导致信息不对称，营销更多要依靠可以看得见的人去掌控；

　　第四是，中国的分销系统依然十分薄弱，分销网络处于十分落后的局面。传统的国营百货形态与国营医药经营系统使得吴炳新别无选择，只能依靠密集的人海战术堆积市场。

　　今天的中国，市场营销已经形成了非常发达的价值分工，市场各地占据自身的位置，运作自己的板块。制造商，经销商，终端商之间已经形成了非常科学的利润结构体系，打破这个结构体系就意味着不可避免的失败，在中国家电行业，即使强势如格力空调，如果不借助国美，苏宁，大中这样专业家电连锁企业，也会面临着被边缘化的危险。

　　最近遇到一个国内还算是比较知名的快速消费品企业，我发现他很显然是陷入了三株式的人海战术陷阱。

　　理念上的人海战术。我们发现，营销总监十分热衷于招聘营销人员，在不大的市场，不多的营业额上，该企业却维持了一个十分庞大的销售队伍，其数量超过千人；

　　组织上的人海战术。该企业的办事机构可以说比较接近于三株当年的水平，密集的办事处，配备完全的财务，行政等，而实际上系统的战斗力与执行力之低让我们吃惊；

　　策略上的人海战术。整个的营销系统缺乏与经销商打交道的经验，经销商在某种意义上被全面架空。而经销商被架空的后果就是营销队伍继续无限度的膨胀；

　　执行上的人海战术。由于该企业始终处于运动式营销，整个系统往往配备有大量的临时性人员，执行上的人海战术使得终端的运营成本居高不下。

　　这个案例属于典型的刻舟求剑式的违反客观规律，市场在发展，营销在发展，思想在发展，消费在发展，但是，我们的营销人却依然死守僵化的营销思维。特别是作为快速消费品行业，无论是深度分销，还是深度协销，其市场利润结构都不可能维持如此高密度的营销战略体系，特别是快速消费品已经进入无壁垒时代，这种战略选择无疑于是一种自杀！

　　案例2、由于我长期做营销管理咨询的缘故，我对于老板思维有一定的了解。不是十分成熟的老板要的是什么？矛盾的要求与无理由的自信。

　　某著名企业的老总一直是我比较佩服的老板，因为该企业做差异化的能力在行业内是有口皆碑的。但是最近却遇到了一个非常艰难的问题，该企业在某差异化产品领域取得了很大的成功，在中国市场上通常都会遇到这样的问题，一旦某差异化产品获得了成功，就会有蜂拥而至的跟踪者，而且跟踪者最常规的武器就是低价策略。该老板十分苦恼，跟我咨询意见与看法。我提出了两条道路，其一是增加产品线的长度，通过细分市场，推出竞争对手根本无法跟踪的产品线长度，保持这个品类行业领导者地位，这样就可以继续在相当长时间里维持领导企业所带来的丰厚利润；其二就是品牌塑造，增强品牌的内涵驱动力，给消费者一种品牌附加值。咨询结束后我就去忙其他项目了，该老板偶然还是会跟我通话聊一些关于市场的话题。但是，有一天，我却突然在市场上发现了该企业出品的所谓普及装的产品，所谓的普及装就是产品设计完全一样，而价格仅及原来产品的一般，据说是内容物上有一定的差异。我非常吃惊，于是给该老板打去电话，该老板十分无奈，公司几个高管经过研究认为，推低价产品可以保持领先地位，而经营下来情况看，实际效果却非常不理想，不仅在该产品上没有实现大的突破，该老板在这个自己独创的产品品类上已经元气大伤。

　　我一直十分强调营销客观规律，但是却总是遭遇违反客观规律的老板！不是因为我们的老板不聪明，关键是我们的老板缺少深刻洞察矛盾深度思考问题的时间与耐心。

　　实际上，竞争品牌跟踪这个细分品类最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战，因为一旦进入价格战，跟进性品牌就取得了与领导品牌同台竞争的机会，而领导性品牌在观察矛盾时一定要深刻认识自己的目的究竟在哪里？特别是要深刻理解做企业是为了什么？很简单，赚钱！但是就是这样一个非常简单的问题，我们的老板却用他们的行动提供了五花八门答案。我问了该老板三个问题，第一，你的市场份额增加了嘛？他说，相对市场份额没有增加，而是减少了，但相对于我去年的销售量增加了；第二，你的利润增加了嘛？他说，没有。利润下滑比较厉害，因为人员费用增加比较厉害，而且单件的平均价格降低了；第三，你最初的想法是什么？他回答说，增加市场占有率，增加利润，特别是我认为行业既然规模增加了，我的利润应该增加，但是事与愿违。

　　为什么会出现单一增长而不是老板所希望的全面增长的局面？特别是老板期望得利润为什么没有出现大规模增长？很显然，是策略选择上的错误，有时我们看上去很符合客观规律的选择，而实际上却可能是一个伪正确选择！甚至于是就是我们耻笑中的自相矛盾！

　　什么是营销客观规律？很简单，已经形成的经过西方几百年市场验证为正确的法则与制度体系。我不是一个惟西方营销学理论是从的营销人，但我同时也是一个尊重西方营销学形成客观条件，并与中国市场相结合的专业营销人。时下，在我们的营销界弥漫着一种全盘否定西方营销学理论的不良思潮，而这种否定式策略确实也赚来了不少行业的眼球，但是，客观地说，很多否定式策略缺少严谨的学术底蕴，带有非常强烈的猎奇心理与炒作心态。这对中国企业来说绝对是有百害无一利。任何伟大的策略与咨询，我们都无法超越4P，都无法脱离现代营销环境因素。中国营销人想建立自己的营销学理论体系这本无可厚非，但是，全盘否定是绝对不可能建立起这样的体系。

　　营销客观规律就如同紧箍咒一样摆在那里，不管我们承认与否就是客观事实，而且这些客观事实都是经过几代人的总结形成的。但在中国市场环境下，就好像毛泽东时代，邓小平时代一样，尊重马克思主义但并不妨碍我们通过马克思主义创立符合中国特点的毛泽东思想与邓小平理论。我们也可以运用辩证法思考中国市场运作规则与操作工具，这样形成的营销学理论才是现实可行的理论。中国营销需要的不是一个又一个的名词，而是需要真正的建立在中国市场基础上，结合西方营销学理论构成的中国本土营销学操作工具。这就是我们所一直强调的客观规律。在中国市场上，真正成为营销大师的专业人才应该是两种人。

　　具有普遍价值观的营销人才可能成为真正的营销大师。因为具备普遍价值观，他们已经做到人情练达即文章，世事洞明借学问的境界。我见到过很多本土大师级的营销人，他们在性格上可能迥异，但是，他们在价值观上却出人意料地保持了一致性，客观，务实，坚定，责任。中国本土一家顶尖级咨询公司掌门人非常爱自己的孩子，说起家常如数家珍；中国本土最顶尖级快速消费品企业老总几乎缺少情趣，生活朴素得让我感到不可思议。我认为有两类人不会成为大师级营销人，第一类就是情绪化很重的人，不可能成为大师级营销人，因为他的价值观很不成熟，中国营销史上出现了多少激情英雄，但最终结果如何？另一类就是特别小资或者说情感特别不健康的人很难成为大师级营销人，因为他们的注意力不在营销本身。但这样价值观的人很容易在其他领域获得成功，甚至于在营销领域也很容易获得浅层次的成功，但要成为大师级的人物，需要心性与意志的修炼。

　　第二，真正熟悉与了解自己从事这个行业与真正了解营销本身的人会比较遵守客观规律。中国有句话叫无知者无畏，很多从事营销时间不是很长的销售经理往往是通过无知来解决市场问题。无知有两种境界，一种是不学无术导致的知识空白症，另外一种是一知半解导致的知识苍白症，这两种情形下，最容易产生不按照营销规律办事，最容易产生冒险主义，对企业的危害也最大。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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