简单营销黄金法则（一） _ 文库

　　准确的判断力是实施简单营销的基本前提。如果我们面对市场出现的现象，连最基本的判断力都没有，何谈出台花繁就简的简单营销方案，对于长期奋斗在一线市场的营销人员，可能我们的判断更多是依赖一种经验，而我们在实践中发现一种营销价值链判断，对于建立起简单判断的技术模型十分有帮助。

　　从本质上说，营销是一种价值链形成与维护的过程，通过对营销涉及关键环节的反思与透视，我们不仅可以在微观面上获得营销存在问题的基本判断，而且可以在宏观面上准确判断年度营销发展的趋势，不失为现代营销人判断与思考营销问题的经典思考工具。

　　我们以快速消费品为例来分析营销价值链是如何深刻地影响我们营销的所有环节。我首先来看一个现象案例。

　　一个新产品（快速消费品）进入市场，在广告的狂轰滥炸下，出现了异常巨大的出货量，春节期间，该新产品甚至于出现了市场断货的情形。整个公司一片欢呼，他们认为原来做快速消费品是如此简单，很多市场出现了对于经销商冷淡，疏远。但只要稍微走一下市场，就会发现，这个产品实际上正面临着巨大的灭顶之灾。

　　春节过后，我对该公司几个重点市场进行了深度走访，心情非常沉重，我们遭遇的困难超乎想象，而且市场负面效应正在逐渐显现。我提出了关于消费者动销，渠道经销商管理，终端市场分渠道策略等等一系列措施，但是由于我们的问题出现的是整个营销价值链的问题，市场收效甚微。面对这样一个困难局面，我力主推动从营销价值链的各个环节进行迅速而全面的调整，尽管这样，市场的退潮还是出乎我的想象。我们用营销价值链的原则看，整个营销系统究竟出现了什么问题？我们如何出台花繁就简的解决方案？

　　快速消费品核心营销价值链主要有四个，即制造商价值链，经销商价值链（包括二批经销商），零售终端价值链，消费者价值链，通过分析，我们发现，企业的四个价值链都存在很大的问题，而且，价值链之间互相作用，互为关联，一损俱损，一荣俱荣。

　　首先看制造商价值链。制造商价值链有两个比较核心的问题，一个是产品的静销力与产品战略体系，一个是产品的价格体系。由于企业在实力上比较有限，而进入的又是一个竞争更加残酷的准饮料市场，对产品的静销力要求非常之高。但是，我们的产品无论在包装上，还是在口感上，均存在很大的问题。包装的质感与便携性很差，包装的差异化与溢价能力也不够充足，而且包装的容量设计也存在很大的先天不足。同时，该产品却执行了一条高定价的路线，产品的价格超过了很多全国性著名品牌。在广告推动下，经销商价值链还是存在一定的盲目性，制造商价值链问题段时间里并没有暴露出来，而且，下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商大面积的市场囤货，虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货，但由于有终端商托底，市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系统中来。

　　作为价值链重要的创造者，制造商是需要通过新品上市来改变产品利润结构，获得超额的市场利润的，因此，使用简单的产品获得超额的利润无可厚非。而新产品渠道存量更加强化了制造商这种意识，以为市场可以接受的价格非常之高，将一个完全没有壁垒的准饮料类产品卖成OTC利润，制造商好像是实现了超过预期的市场回报。但问题很快就暴露出来了，制造商的价值链要通过其下游组织来完成，下游组织最终要通过消费者来实现价值塑造，但是，无比理性的消费者给了制造商十分重要的提醒，消费者对产品的实际动销非常之低，甚至于尝试性购买的比例也非常低，可惜的是制造商却一直没有觉悟。

　　经销商在营销价值链中居于非常重要的承上启下的功能，对于快速消费品行业来说，经销商对于利润是有着自己比较清醒的价值预期的，而该产品的提供的利润空间不仅让快速消费品瞠目结舌，甚至于很多利润非常高的酒类经销商都感到吃惊，因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润，经销商对单件利润期待其实并不是很高，但该产品在上市最初提供给一级代理商的利润让人吃惊。经销商价值链在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差。

　　疯狂进货，希望在新产品上市价格不透明情况下捞一笔的经销商大有人在，这也是推动该产品上市制造商脱销的根本原因。但是，一旦市场动销不是很理想，或者是经销商看出这个产品在市场的最高价格支持度非常低，就迅速会将高额的利润空间转化为市场价格窜货行为，实施近乎自杀式市场价格体系，使得制造商制定的价格体系变成形同虚设的价格，这中间，受害比较大的是零售终端商，因为单个终端零售商力量比较单薄，与制造商与经销商博弈的空间很小。但终端商也有自己的反击方式，就是拒绝二次进货，导致经销商未出的库存越来越大。而此时，经销商最需要的制造商提供的系统帮助与有效的解决问题的方法，但是却出现了另外一个十分奇怪的局面，我们的业务人员因为制造商存在的问题而疏于与经销商沟通，甚至于与经销商在利益上产生交叉与冲突，导致经销商受到更大的冲击，许多经销商在面临产品过期的痛苦局面下，提出了以进货价出货的最低条件，直至退出系统运用。

　　其实，通过价值链对经销商的分析，我们不难看出，制造商与经销商之间复杂的关系界定。早期的经销商与制造商应该是蜜月夫妻，恩恩爱爱，当经销商发现自己与制造商在价值观上存在非常大错位的时候，经销商便产生了外遇的想法，此时，经销商最好的办法是发现这种苗头加以遏制，如果任由这种感情泛滥，最终的结果只能是分居离散，直至最后反目为仇。经销商作为一个经营实体，他也是要赚钱，生存，可持续完成对自己掌控市场的塑造，如果不能做到这一点，制造商对于经销商的价值就不存在，更不用说成为百年夫妻。

　　零售终端商是一群非常松散的组织，零售终端属于市场中接最后一棒的价值链，作为一个经营单位，除大型的KA以外，大部分的零售终端力量比较微薄，制造商与经销商一般比较容易忽视这部分价值链的利益。但实际上，当终端零售商拒绝二次进货，基本上，制造商距离灭顶之灾也就是一步之遥了。该快速消费品企业面临的就是这样的问题。春节后，我发现了经销商自己在市场上主动滥价，而制造商的库存进入了一个重要的临界点，产品力上的改造由于实力问题还是遥遥无期，在这样的背景下，我只得重新拾起渠道政策这把利剑，希望在旺季到来之前，重新给渠道终端压货，以使得成千上万的零售终端成为制造商利益共同体，但是很遗憾，由于我们在消费者价值链上出现了严重的问题，终端零售商进货的市场动力已经完全消失，加上经销商自己主动在市场滥价，终端商成为这场战斗的最大受害者，终端商投诉与制约的管道相对比较滞后，但是一旦他们的行动从自动转化为自觉，制造商与经销商的价值链随之断裂，任何力量都很难改变市场失败的厄运。

　　在这个过程中，制造商面对市场出现的巨大困难，希望通过局部掌控的手段来完成对于市场的掌控，但是，在一个讲究价值链营销的时代，谁会去做这样吃力不讨好的事情呢，即使强势如宝洁中国，联合利华这样的日用消费品巨头也在开始重拾总代理的渠道机制。而康师傅，统一，可口可乐，百事可乐这样的饮料巨头也在开始撤销营业所建制，改由二批商控制市场，因为在一个越来越规范的市场，营销的价值链将越来越完善，营销的系统性要求制造商关注的是战略，产品，品牌以及比较高端的资源整合，而将低端所谓推广与促销交给经销商去操作，制造商更多是一个监督者角色。

　　由于制造商价值链指导思想上的问题，已经为消费者价值链断裂预制了十分重要的陷阱，这个陷阱如果不能得到快速改造，制造商就将陷入一种恶性循环，对于实力不济的制造商来说，影响的可能就是企业迫求需要的现金流，而一个企业现金流一旦断裂，就好像是一个人血管里血液断裂，这个企业必死无疑。因此，从营销价值链我们还可以看到一个企业宏观战略上存在的巨大风险。

　　任何一种类型的企业都可以通过营销价值链来分析判断市场面临的问题，只不过不同类型的企业，价值链的构成上会有一定的差异。但是如何科学地运用价值链原则，却是需要一定的洞察力。营销价值链是一条环环相扣的价值链，任何一个价值链的断裂必然会对整个系统产生极其深远的影响。我们的简单营销的工具构建上将为大家构建一个具有通用性价值链规则，帮助企业根据营销价值链判断自己市场问题，减少市场摸索的时间。（未完待续）

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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