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家乐福危机公关的败笔与建议 7 上页：第 1 页 三、如何进行有效的危机处理 随着消费者维权意识的日渐增长，任何一个与普罗大众生活息息相关的行业或企业，都不可避免的面临消费者投诉甚至危机事件。出现了危机事件怎么办呢？家乐福在一系列的危机事件中表现出来的沉默以及不恰当的处理方式有悖商业伦理和企业价值观，直接导致危机事件不断出现、旧的未去新的又来的尴尬局面。笔者认为，企业在运营过程中，难免会出现危机事件。出现危机事件并不可怕，关键之处在于企业如何坦诚地面对危机事件，合理地解决危机事件，为企业和用户负责，避免一根稻草压垮一头骆驼的败局；更进一步，能够将“危”险转化为“机”会，塑造企业良好的公众形象。 接下来，我们就以家乐福“生蛆咸鱼干”事件作为案例，提出有效处理危机事件的策略和技巧。 先回顾一下家乐福是如何处理“生蛆咸鱼干”事件的。 在北京家乐福方圆店相关人员处理咸鱼干里的蛆虫投诉时，先是“理直气壮”地称：“不可能出现干货长虫子的情况。” “家乐福进的货物都是经过严格质量检验的。”（生鲜科科长高伟、当日值班店长杨黔在得知此事的第一反应）；继而，当确实发现问题已经很明显的时候， “怎么会长这么多虫子？5年来从没出现这种情况，我们需要好好调查才能确定哪个环节出问题了。”“说不定是青岛生产商的问题。”，明显的推诿口气；直到消费者方先生购买的两袋“海燕鱼”其中一袋和购物小票摆在办公桌上，工商人员看到里面蠕动的十几条蛆后，高伟才改变了“整个玻璃陶只发现一两条蛆”的说法。而当记者问及“家乐福是否每天下班后会对生鲜干货等食品进行检查？”，高伟先是表示每天对易坏食品进行检查，“但也只是粗略地查看一下，很多细致的问题可能就遗漏了”。同前述“家乐福进的货物都是经过严格质量检验的。”相互矛盾的说辞反而加剧了事态的发展，在当事人和执法人员心中生成欲盖弥彰的负面印象。这种强词夺理和不坦诚的态度与消费者的投诉初衷、宽容大度的心态形成鲜明对比：在家乐福所售咸鱼干里发现蛆虫的方先生表示，“我倒不是要什么赔偿，只是希望以后家乐福这样的大型超市不要再度出现食品卫生问题，让我们消费者吃着放心。” 在工商所两名执法人员接到投诉后赶到家乐福方圆店，此时问题咸鱼干已经全部下架。在工商人员提出“食品下架是要有明确手续”并要求家乐福员工将问题鱼干拿出来进行取证时，高伟却表示，已经将鱼干倒进超市外头的垃圾桶里。拖延了五六分钟后，高伟提着一袋“海燕鱼”出来，“有蛆的真找不到了，这是存货”。工商执法人员再度要求查看盛鱼干的玻璃陶时，高伟将他们领到水池边，指着一只已经刷干净的玻璃陶说：“已经刷了”…… 事过两天，当家乐福早产面包、过期粽子陆续曝光，家乐福北方区负责人方始对媒体宣称“进行全面整改，但记者应邀前往后，相关负责人告诉记者，所谓整改就是销毁全部问题咸鱼干。” 如何有效地处理危机事件呢？ 步骤一、迅速判断，控制局面。 发生危机事件时，在第一时间内坦诚地面对消费者和媒体的质询是非常重要的。消费者投诉和危机事件的起因，往往是因为企业管理上的疏忽或者企业中的个别员工的不慎行为带来的，当出现问题后，第一要务是迅速判断危机事件的起因、评估消费者投诉和危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内，使其不再扩散。 任何一次危机事件都具有“个性”，不能以大一统的手法去处置。当事人或消费者也都会有过激的反应，不可能都完全按照企业的意愿接受企业的单方面解决办法。因此危机公关的一个重要原则，就是了解危机事件的起因，把握危急事件的处理节奏和手法，做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。 处理危机过程中一直要保持态度良好，有礼有节，不失形象。哪怕消费者投诉和危机事件的责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。因为如果企业声明中没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋藏下更大危机，进一步加大对立面。 接下来，启动危机处理系统。无论是个案的消费者投诉，还是出现危机事件，加强和公众、政府、组织、媒体的沟通是至关重要的。出现危机事件后，企业危机事件处理团队应迅速行动起来，积极与本次危机事件的源头（无论是个人还是政府部门亦或是组织、媒体）取得联系，尽可能得了解他们的态度，并尽可能地控制源头或者堵住源头，避免危机事件的扩散。 步骤二、分化源头，各个安抚。 此案例中导致危机事件的源头包括消费者、媒体和政府执法部门。需要对不同的源头采取不同的安抚及配合措施。 1、 安抚消费者，通过积极主动地沟通，将该源头尽快堵住。由于消费者提及“我倒不是要什么赔偿，只是希望以后家乐福这样的大型超市不要再度出现食品卫生问题，让我们消费者吃着放心”，家乐福的公关人员应抓住该消费者的表态，以此为突破口，顺势堵住消费者的源头。危机处理人员要认真听取消费者的意见，当场给与其必要的安慰，让消费者感受到企业的尊重。接下来，家乐福的公关人员陪同消费者及其家人前往医院检查身体，并将所有病例、就诊记录的复印件由消费者签字确认后妥善保存。此举既能充分体现家乐福的善意，又能防患于未然，避免消费者日后被个别不良人员利用，成为攻击家乐福的工具。 2、 积极配合政府部门，阻止事态扩大。政府部门的权力是人民赋予的，政府部门同样也需要向社会公众展现自己存在的价值。因此，企业在运营过程中，要考虑政府自身的一些需求与利益，在企业利益和政府部门的社会利益中寻求博弈的平衡点，使政府部门也能完成自己的职责，避免公众的指责。从长远看，这也对双方的不断交往与合作都有利。与其对执法部门遮遮掩掩，不如坦诚地承认错误，将问题控制在这一个品类的商品中。否则，对于执法部门的抵触和不算高明的掩盖，只能激起执法部门深入全面清查的后果，恐怕到那时候，有问题的就不只是单单一个咸鱼干，会暴露出更多的漏洞。 3、 不卑不亢应对媒体，要求媒体公正的报道。时至今日，大众媒体日益发达，一旦企业发生“丑闻”或危机事件，会在极短时间内扩散到广泛的层面上。个别媒体甚至在这些危机事件中扮演着推波助澜的作用。在危机事件的处理过程中，既要规避（注意，是规避而不是回避）媒体的引导，又要善于借助媒体的力量，阐述自己的观点和方案。作为企业，有理由要求媒介客观的报道此事，但前提条件就是，企业愿意向媒体提供准确的、透明的信息。对于某些一时难以把握的信息，企业可以不提供或者说明查实后提供，但绝不能提供虚假的、伪造的信息，否则，媒体怎么会信任企业？一旦产生这种不信任，媒体根据自己的判断去评述企业及其行为，可能会对企业带来无法弥补的更大的麻烦。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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