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家乐福危机公关的败笔与建议 7 上页：第 2 页 步骤三、统一口径，回应公众。 当一个企业出现危机事件时，公众迫切想了解“究竟发生了什么事情？”“企业会怎样处理这件事？”“会对我（消费者自身）带来什么影响”。因此，当“生蛆咸鱼干”事件曝光后，任何一个获知此事的消费者第一反应就是“不能再在家乐福购买咸鱼干了”，接下来，他们拭目以待，要看看家乐福如何负责任的尽快处理此事。 一些关注品牌形象的企业通常设有新闻发言人的角色，用统一的口径和一个声音向外界传递企业的信息。在媒体报道“生蛆咸鱼干”事件后，已经不是通过值班店长和生鲜部门的一个科长就能够代表企业解决问题的了，况且，他们前后矛盾的说辞，更增加了消费者对企业的疑虑。家乐福的新闻发言人就需尽快出面，针对“生蛆咸鱼干”事件的调查过程及调查结果，将相关信息进行有方向的、由目的的取舍、“剪辑”和组合，并尽快公之于众。我们当然反对企业在危机发生后沉默不语，弄虚作假、谎话连篇，但是我们也不赞成企业将所有事实都一古脑儿的公之于众。企业在危机公关中对外信息发布的原则就是“统一口径，不说假话，少说真话”。 在这里，我们更建议家乐福的高层领导能够适时向公众作出解释和承诺，代表企业向消费者道歉，回答社会公众、政府执法部门和媒体的质疑，挽救企业的声誉。 步骤四、主动自纠，加强各方面的沟通。 企业应该在第一时间将会所有涉及的商品撤架，积极配合工商执法部门自查自纠。接下来，建议企业从社会上邀请“消费者监督员”公开对家乐福现有商品进行日常监督。在其各部门、公关部门内部应有专人和消费者监督员共同组成“消费者权益保护委员会”，负责接洽日常的消费者投诉，将投诉处理于无形之中，避免“小事”扩大，造成恶劣的影响。 除了加强与消费者的沟通，还需要主动邀请友好媒体跟踪报道此事，参与到家乐福的整改过程中。以新闻形式进行追踪链接，瓦解前期报道的负面影响。对于政府部门，可以每天以通报的形式告知家乐福问题商品的处理进展。在沟通过程中尤其要注意方式方法，在中国目前的社会环境中，要特别强调危机处理手法：要外圆内方、圆滑讲人情味，一味的强硬甚至闹上法庭，即便理在家乐福，也会出现赢了官司、输了品牌的后果。 步骤五、尽快解决危机，通过有效的社会公益活动转化话题。 在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。 接下来，就要组织主题性公益活动扭转危机给企业带来的负面影响。社会公益活动将塑造企业良好的社会公民形象，大大提升企业正性的品牌影响力。尤其是当危机事件解决之后，根据市场现状和企业实际情况举办社会公益活动，有利于迅速弱化消费者投诉和危机事件带来的负面影响，改变人们对企业的看法，恢复消费者、社会、政府对企业的信任。 借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。 行文至此，本可停笔。但是当笔者又一次去查阅家乐福网站的时候，在其英文版页面，中国大陆和中国台湾地区分别标示！显而易见，他们在网站上并没有遵循“一中”原则。 网页链接：http://www.carrefou.com/english/groupecarrefour/asie.jsp 网页截图（略） （橘色的中国大陆版图，明显将中国台湾排除在外。同时，请留意页面左方中部的文字标示“China”和下图的“Taiwan”。） 这会不会成为他们新的危机事件？！ 王睿，10余年业界经验，曾任职于政府商业管理部门以及可口可乐、电通等500强公司，在公共关系、广告传媒、商业运营等方面积累了丰富的经验。现定居上海，担任将进公共关系顾问公司（Brand Approach communication）客户总监。电子邮件： Richard@brand-approac.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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