（四）促销策划与实施

　　1、所谓促销：即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。

　　促销分类：

　　对顾客的促销（赠送、赠券、演示）

　　对经销商的促销（折扣、展示、代理权）

　　对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）

　　2、促销活动的策划：

　　促销活动的优点：在经销商和顾客之间建立一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激励其推销和购买的意愿。它是直接诱因，讲究立即购买行动。

　　促销活动的缺点：暂时性、短期活动、持续时间一般不宜超过90天。

　　单靠促销不能建立品牌形象。过多的促销活动会损害品牌形象，因为这样做会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。

　　促销适用范围：新品上市，并向市场广泛推广时、集中的消费时段或区域内较大的卖场、空中广告投放，促销地面配合、当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销、不能将促销作为一种长期的经营方法。

　　促销形式：

　　1.对顾客的促销手段

　　A、买赠：指顾客在购买某一产品后，以免费或低价形式获得此产品的赠品。

　　B、降价：指通过降低现有产品价格，让利于顾客的一种形式。一般只针对现有处于衰退期的产品。通过降价达到促销或促销过后更多的销量。

　　对买赠促销的原则与技巧我们不妨举例讲解一下：

　　什么时间开展买赠活动最合适？（时机）

　　新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情等。

　　*选择赠品原则：

　　产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性等。

　　2.对经销商的促销手段：

　　A、销售会议

　　B、产品展示与展销会

　　C、销售竞赛与奖励

　　D、对经销商的补助

　　促销活动成功的6项原则：

　　1、师出有名，要有口号，主题统一。

　　2、占据有利地形，卖场是否占有最有利的位置。

　　3、兵力原则。以绝对优势兵力压倒对手。

　　4、武器装备精良，产品组合要好。

　　5、资源配备到位。合理配置资源

　　6、促销活动时间间隔周期45天

　　促销活动成功要点：

　　六个到位是关键

　　A．人员动员到位

　　B．产品价格到位

　　C．促销礼品到位

　　D．宣传活动到位

　　E．利润予留到位

　　F．现场布置到位

　　市场推广千变万化，但归纳起来无外乎以下4种：

　　1.彰显产品利益，塑造品牌魅力

　　直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。

　　2.设置附加利益，增加购买动力

　　当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动顾客，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。

　　3.创新促销手法，吸引顾客参与

　　在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。

　　4.借助权威影响，增强购买信心

　　现今的促销活动过于泛滥，顾客早已麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，顾客已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高顾客对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。

　　（五）人员管理与培训

　　一个优秀的导购员可以解放一个售点，一群优秀的导购员可以解放一个市场。

　　----这就是导购人员培训的重要性。

　　人是第一要素，是所有营销活动成功的关键。提高人员战斗力的唯一方法是培训。基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点。

　　市场推广离不开有效的培训：

　　如何培训导购员？

　　创造和满足导购人员的荣誉感、归属感、成长性。

　　培养导购员“以老板的心态”去工作。

　　自信心、态度、技巧是关键。

　　用20%的时间学习我们的产品优点，用80%的时间学习对手的缺点。

　　开展有效的目标牵引、销售竞赛活动。健全激励体系，提供最有竞争力的待遇。

　　（六）媒体关系与宣传

　　企业宣传的目的就是做了好事要传播，有了荣誉要扩大。要让“好事传千里，坏事不出门”。有了成绩不仅要说，还要大声说，用大喇叭说，利用媒体到处说。这就是媒体传播。企业必须要认识到媒体的重要性，让媒体成为企业的一部分。

　　企业要生存和发展不可避免的要和媒体打交道。这不仅只是广告和宣传，媒体对企业意味着很多东西。首先媒体能够给企业带来丰厚财务收益。当今互联网的普及、新闻传播速度的加快、全球信息传播几乎同步、现在的企业就象生活在一个透明的环境里。

　　其次媒体也是企业的内部重要客户，学会与媒体打交道要成为企业工作的一部分，绝不能忽视媒体力量。“坏事传千里”真的很容易。

　　媒体关系不是广告和宣传那么简单，媒体有时不能为企业帮什么忙，但可以为企业帮倒忙。媒体也是生产力。媒体这个特殊“通路”是企业渠道建设的重要一部分。一件危机事件可以倒掉一个企业（冠生园事件），厂商和媒体之间的关系可以选择更深次的沟通合作，比如引导媒体舆论、策划新闻事件、开展新闻营销、还有危机公关和新闻传播等。

　　事实上媒体早已经成为现今很多成熟企业内部沟通的一部分，它们把媒体关系看成内部客户关系，媒体日常拜访列入客户拜访计划。同时还建立起全国或区域媒体通路，保持及时与媒体沟通不让不良信息传播和扩散。　　

　　黄登平，资深市场营销专家。从业务员到大区经理、市场部经理、某外资集团中国零售部经理。接触过家电、服装、汽车、咨询等行业。多年营销实战经验。擅长营销一体化和体系化运作。MSN邮箱: bacchuspierre@hotmai.com　　

　　卜凡 ，供职某集团营销公司市场管理中心，底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、推广经理和营销咨询顾问；有着外资耐销品、内企快销品和营销管理咨询机构三种行业角色职位的特殊多年历练；对连锁专卖体系构建、全国各类客户与各级市场有精深实操管理经验，对本土营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准独到见解。MSN邮箱： bqw111@hotmai.com

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