二、要合理“卡位”。足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于世界杯等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在消费者心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。　　

　　二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使是中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。据悉，本次世界杯央视推出的栏目有《我爱世界杯》、《世界杯中国故事》、《足球全球通》、《德国行动》等，另外，央视还购买了世界杯赛前集训营的报道权及世界杯吉祥物的玩偶动画片等节目。因此，企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。　　

　　三、要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性。根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，世界杯期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业，必须改变那种人云亦云、千人一面的做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。　　

　　中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道版块，取得了显得的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。同时，这一版块与“全球通”的品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“全球通”的品牌形象：无论身在世界何方，“全球通”都能够为消费者提供准确的现场即时通讯服务。这一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到强化和理解。　　

　　事实上，企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使输出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。2003年“美伊战争”期间，统一润滑油一句“少一些摩擦，多一些润滑”的广告语，将企业维护世界和平的期望与统一润滑油产品特的性完美地结合在一起，实现了品牌的飞跃。　　

　　四、选择合适的战略合作伙伴。在世界杯等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业第一考虑的对象。但是，世界杯赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉，中央电视台世界杯“最黄金”套播广告每秒达到83.8万元，也就是说，打个喷嚏的时间，企业要花掉几百万元。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。

　　如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。本届世界杯，继搜狐、新浪等门户网站开通宽带独家合作网站后，中国移动也和新浪博客联手推出了“世界杯博客大赛”，它们正受到以年青人为主力的消费者青睐。企业应该根据自己的实际情况，选择其中最合适的战略合作伙伴。 　　

　　五、进行风险和效益评估。体育比赛具有很大的偶然性，比赛的结果常常出乎人的意料。尤其是足球比赛对抗性非常强，球员很容易意外受伤，加上裁判可以控制比赛，所以，企业在决定赞助某支球队、请某位球员做品牌代言人的时候，要充分考虑可能出现的后果，并提前制定相应的对策。要正确评估企业的投入与可能获得收益的系数，将它尽量控制在企业的可承受范围之内。

　　陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email: csqsd@12.com ，QQ:20734404

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