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挖掘体育营销的“金矿”
世界杯来了。 6月9日，第17届世界杯足球锦标赛将在德国慕尼黑举行。作为2008北京奥运会之前最大的体育事件，它已成为全球知名企业传播品牌、刷新营销的平台。据有关方面预测，世界杯开幕后，全球将有超过32亿的观众到现场观看比赛或收看电视转播。在中国，世界杯每场比赛保守估计也会有1.5亿的电视观众，而整个世界杯所有比赛，中国电视观众人数累计将超过100亿。当然，这不包括报纸、互联网、手机短信等的观众。 利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。可以预料的是，本届世界杯期间，阿迪达斯的三条纹标志将肯定是上镜率最高的形象之一，因为不但它不但印在牵动亿万球迷的足球上，也印在多个国家队的队服上和在场内外跑动忙碌的工作与服务人员的身上。据悉，阿迪达斯本届世界杯的销售目标是10亿欧元。 为了抢占世界杯市场，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱斯以及西门子等企业也加入了主力阵营。中国联想集团早已宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。TCL也已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。 从过去的情况看，虽然我国企业已经在世界杯、奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对体育营销战略的制定和具体策略的运用也不成熟，这使得我们挖掘体育营销“金矿”的效果大打折扣。 与国外成熟的企业相比，我国企业在体育营销上最易犯的错误是，只注重短期目标，忽视整合营销传播。大家都希望通过赞助和插播广告吸引眼球，迅速扩大品牌的知名度和达到短期的销售目标。总喜欢将传播目光放在世界杯活动本身，而不善于针对赛前、赛中、赛后不同阶段进行有针对性的传播。比如，当国外企业在忙着热身布局、企图先入为主时，我们却只想着如何某场重要比赛或决赛的时候插播多少秒的广告，在默默等着正式比赛的日子到来。等到竞争对手已经占据了观众的心智、进行有针对性的传播时，便不管三七二十一，匆匆忙忙上马，想方设法露露脸。等到世界杯一结束，又立刻弃之如敝履，突然销声匿迹，好像什么事也没发生。 除此以外，我国企业在世界杯传播切入的时机、新闻报道版块的选择、战略合作伙伴的选择、风险和效益的评估等方面也不成熟，甚至不进行考虑。 所以，尽管在过去几届世界杯、奥运会等大型体育活动中，国内品牌出现了一种百花齐放的姿态，但真正将体育营销的魅力完全发挥出来的企业很少。 我国企业要在品牌如林的世界杯、奥运会等重大体育活动中取得突出的传播效果，必须借鉴国外成熟企业的先进经验，按照体育营销的运作规律，采取有针对性的传播措施： 一、要制定整合营销传播规划。世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，世界杯这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。 我国企业还要考虑世界杯直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，世界杯很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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