价值点5——过程管理校正偏差

　　过程监控对于调研来说也是非常重要的，督导员在过程中及时发现问题并加以校正，会减少无效问卷，并提升调研的整体工作质量。　　

　　常见的错误：

　　a、 督导员未能对于访问员进行有效督导，对于目标对象的选择缺乏有效控制；

　　b、 对于答卷缺乏及时的检测，未从答卷状况发现访问过程的问题并加以校正，导致访问员在访问过程中的偏差持续出现。笔者曾对某次调研的答卷进行初步审核，发现某访问员所访问的对象多数具有同样特征，而且均偏离调研的目标客户群。

　　c、 调研结束时，未与访问员进行沟通和座谈，了解问卷之外的客户特征信息。　　

　　解决方案：

　　a、 督导员应对调研过程有深入了解和认识，对于调研对象特征和样本量有充分了解；

　　b、 在调研过程中，应对于访问员的访问地点和方式有所了解和判断；

　　c、 访问员及时与督导员沟通，督导员对于问卷的答卷情况进行判断，及时剔除无效答卷，并对于访问员选定的被访对象特征进行判断和矫正。

　　d、 访问结束当日对于答卷进行抽查，与被访者取得联络，核实答卷的关键内容；无联络方式的视为废卷。　　

　　价值点6——重复筛选确保质量

　　通过逐个问卷的审核，发现其中与调研目标不符合的漏网之鱼，在录入电脑之前剔除，进一步保障问卷统计的质量。

　　常见的错误：

　　收回的答卷未进行筛选和分析直接录入电脑，使一些无效问卷对调研结果产生影响。

　　解决方案：

　　a、 设定有效问卷和无效问卷标准，对于答卷进行分类，通过答卷情况对于答卷的真实和有效性进行判断，对于明显违背正常逻辑的问卷给予剔除；对于非目标客户群体的答卷给与剔除。

　　b、 在答卷录入之后，设定多个问卷筛选标准，进行分析检测，对于违背调研计划目标的结论项进行分析，再度发现无效问卷，并给予剔除。譬如，在房地产项目调研中设定目标客户为购买面积80平米以上，总价接受在30万以上时，对于购买面积在200平米，总价接受在70万以下时，就属于无效问卷范围，应给与剔除，即增加新的可接受单价的标准进行校正。　　

　　价值点7——分析导向的调研结论

　　对于调研结论除了客观性的罗列之外，也应结合调研的过程，进行相应的矫正，对于其中可能出现的偏差进行说明。

　　常见错误：

　　a、 只对调研数据进行简单罗列，缺乏实际的数据使用分析；

　　b、 未对的实际过程进行相关说明，未使使用数据者对于调研的环境背景有充分理解，从而对于数据的使用环境和范围有充分界定；

　　解决方案：

　　a、 调研结束时，与访问员进行沟通和座谈，挖掘访问员在实际访问过程中观察到的关键信息（事先应有所计划）；

　　b、 对于调研的环境和背景进行说明，对于可能导致调研偏差的事件给与说明。

　　c、 在提供客观数据的基础上，从数据使用者的角度思考可能涉及的数据使用情况，进行相应的综合分析和交叉分析；

　　d、 结合产品和市场的实际，给出建设性的建议和结论。　　

　　市场调研的过程与产品生产的过程并无两样，为保障调研质量，服务于调研前计划的事前沟通、调研过程中的监督和时时沟通、调研之后的信息反馈沟通都非常重要。而在调研计划、问卷设计、访问员甄选、过程督导、答卷筛选、结论分析的每个环节都设定相应的质量监控点，这样才能有效保障调研实施的准确性，使调研为企业营销决策提供有价值的市场信息。此外，企业还可以通过一线销售现场、消费者深度访谈等多种形式，对于问卷调研结论进行进一步的校正和深化。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yunpd@12.com

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