3、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相结合。

　　如果在个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以找到对你品牌的使用权威来代言你的品牌。比如，乔丹代言耐克运动鞋、李英爱代言农夫茶、演艺界明星代言力士香皂等。

　　李英爱代言农夫茶，广告创意本身，不见得多么出彩，但农夫找李英爱是对的。因为，大家认识这个韩国明星是从《大长今》这部电视剧开始的。在此剧里，李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，应该有感染力。

　　不过，LG家用中央空调让她来做代言人，却多少有些风马牛不相及。第一、个性不符合，其广告里的李英爱装扮成性感女郎，与顾客的认知大相径庭；第二、作为使用专家也不够格，因为我们根本就找不到任何信息来证明她是使用中央空调的权威。

　　4、明星广告也需要创意。

　　明星代言，费用昂贵，无数企业却乐此不疲。原因是，明星有着广泛的知名度和影响力。但明星广告也需要创意，如果你请了一个巨星，但只是让他（她）拿着你的产品镜头前皮笑肉不笑的说一句“××产品，我喜欢”，实在是浪费资源。遗憾的是，在中国企业这种“有明星、无创意”的广告比比皆是。

　　李宇春确实代言过很多企业的产品。但最具创意的还是蒙牛“随变”冰淇淋广告。“想唱就唱，想变就变，勇敢努力就能变，蒙牛随变冰淇淋”。广告中的旁白和广告语，和画面比较搭配；长翅膀的李宇春和何洁的形象，给人带来“勇敢努力就能变”的想像空间，而且具有独特的视觉冲击；两位“超女”的性格特征与品牌个性也较吻合，尤其，巧妙利用她们的“勇敢、努力”来改变命运的心声强调“随变”冰其淋的产品特征和内在品质，可谓天衣无缝。

　　5、明星亮相和品牌亮相要匹配。

　　很多企业请明星拍广告，广告中充满了明星的各角度特写和各种动作影像，却很少看到产品和品牌的特写与亮相。这也是为什么顾客只记住明星，记不住品牌的原因所在。

　　无论是电视广告，还是平面广告，无论是终端陈列，还是促销活动，其实都应该遵循一个原则：明星亮相和品牌亮相一定要匹配。因为，我们的目的只有一个：最大限度利用明星的影响力来“卖货”。

　　另外，还要注意的是，明星广告的拍摄费用和媒介投放费用要匹配。你花1000万元拍明星广告，然后找一个地方台就播出一次，肯定没效果，一定要有足够的投放才行。尤其，你请的明星，在相关行业正在代言其它品牌，那你的声音至少要和他差不多。否则，弄不好就给别人加分。

　　当然，选择明星时，还需要考虑其人气、品性和绯闻等，这都是技术性问题，在此不做重点解释。

　 包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，邮箱地址： enhebatu@26.net ，个人博客：http://baoenhebatu.umg.com

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