|
|
|
|
营销创新，瓜熟如何落地 7 上页：第 1 页 从纵向营销到水平营销 针对全球范围的营销困境，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。与水平营销相对的是传统的纵向营销，纵向营销中企业以需求的分析为起点，即企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。在《水平营销》一书第二章结语中，科特勒重申，“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，而这正是当前许多企业的营销困境所在。 在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，即将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。 这三组概念中，驱动市场侧重于以企业为主导去推动开创新的市场；蓝海战略强调超越竞争创造需求，更基于竞争的战略性创造新市场；而水平营销则突出了重新界定市场边界，通过对市场的重组打造竞争优势和获取效益。事实上，从市场驱动到驱动市场；从红海战略到蓝海战略；从纵向营销到水平营销，我们大可把这三者归结为对原有营销观念的一种背叛，以及对当前现状不满背景下的求解，而这三种叛逆之间隐隐包含了某种方法上的一致，或者说是殊途同归。 两个极端：灵丹与毒药 从水平营销、蓝海战略，到驱动市场，许多人对此顶礼莫拜、奉若神明，认为有了这三大法宝，病态中的企业就有了救命的灵丹妙药，只要用上其中的任何一种，企业就能扭转颓势克敌制胜；当然也有人为营销概念的做秀，甚至于是惧怕竞争者的毒药。显然这是一个问题的两个极端。 前一个极端的缺陷在于，市场竞争的现实远没有我们想象的那么好，正如，大草原上有病态的老马，沙漠中也有肥壮的骆驼；天堂里有苦难，蓝海里也有波澜。这三种营销创新都强调价值创新，但创新本身的风险并不比守旧小。按照施特劳斯定律，企业的业绩将依赖于整个价值链的成熟度，它会受制于价值链中最薄弱的环节。鉴于此，一个企业很难一枝独秀并遥遥领先，也就是说，它迈向前进的速度，不可能超出同伴太多。创新过大，对于企业来说，将会是一场万劫不复的灾难，不是成为为的先驱而是成为行业的先烈，因为，创新太大，往往难以被人接受，得不到市场的认可，企业需要承担培育市场和教育消费者的任务，这需要极大的成本；即便如此，市场的培育不具排他性，因而具有极大的外部性，培育市场的企业未必能够独享，其它企业搭便车的便利性在某种意义上决定了创新企业成功的可能性。与之相对，创新太小，市场接受程度高，但又达不到摆脱即有竞争的目的。因此，营销创新对任何企业都一种两难选择。 水平营销和驱动市场在操作中同样也有风险，水平营销横向界定市场边界时可能会把鸡肋当成机遇，而驱动市场选择的是馅饼还是陷阱依旧扑朔迷离。因此，这三者并不是包治百病的灵丹妙药，它们只是为病态中的企业准备了一副药引，药效如何暂时都无从得知。 与之相对的另一个极端是毒药。在罗建法先生《“蓝海战略”：专喂投机分子与懦夫的毒药！》一文中，在罗先生认为，“企业只有在红海中争得自己的一席之地，才能最终立足。让多数人把有限的蓝海当作无穷的希望，无疑是误人子弟，倡导的是逃避性的懦夫行。”对罗先生的第一句话，相信不会有太多的人存异议，但第二句话中把蓝海战略、驱动市场以及水平营销等重要营销创新贬得一文不值，我们不去评价其初衷何为，但这显然又走到了另一个极端。这些创新的营销理念不是包治百病的灵药，但也肯定不是一无是处的概念做秀，它至少给企业提供了一种新的思路，乃至思维方式。 理论创新的成败只有在实际中得到检验才只真正分出个子丑寅卯来，而为了几个概念而大打口水战只能是在业界徒增一些虚华的热闹。从营销创新联想到挖井的中国寓言，企业（挖井人）似乎不仅仅只有以上这两种非好即坏的归宿，相对完整的总结应该有如下的四种。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
