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营销创新，瓜熟如何落地 7 上页：第 2 页 挖井人的四种不同归宿 笔者曾经在一次营销讲座上听一位老总讲过一个挖井的寓言，但他认为挖井人只有上面所讲的相对极端两种归宿，当时很多人都信以为真，而现在细细想来，这一寓言的归宿至少会有四种，而这挖井人的这四种归宿用来形容企业是否恰当进行营销创新（驱动市场、蓝海战略或水平营销）时同样适用。 这位老总讲的挖井寓言大致如下。 挖井人甲，10年内先后挖了10眼井，没有一眼挖出水来。有好多眼井，在快要挖出水的时候，他动摇了，放弃了，他认为那里永远不会挖出水，于是又去开挖一眼新井，就这样10年过去了。挖井人乙，一眼井，坚持挖了10年，终于挖出了如泉水般的、清澈甘甜的井水，他成功了！ 故事中挖井人的归宿仅仅是以下四种归宿中的前两种，事实上，把这个故事运用到市场和企业中去，应该至少有如下四种： 归宿1：坚持挖，获得水源 挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），通过苦干加巧干（精益化营销），最终挖出了水（并取得了不错的市场业绩），当然这一归宿可能是因为这一地方有足够的水源（该行业的成长性良好）或者是其它挖井人（竞争者）的相对懈怠（滞后），不至于让地下水水位下降太大（不至于让市场空间过于狭小竞争过于惨烈）。 归宿2：坚持挖，仍未获得水源 挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），即使通过苦干（精细化营销），仍未挖出水来（市场业绩仍然不尽人意甚至亏损），当然这一归宿可能是因为这一地方没有足够的水源（该行业的成长性极差）或者是其它挖井人（竞争者）的相对优势（强势），至使地下水水位下降太大（市场饱和空间，留给企业的市场空间太小）。 归宿3：换个地方挖，很容易就获得水源 挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），并最终获得到了水源（取得了不错的市场业绩）。 归宿4：换个地方挖，仍未获得水源 挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），最终仍未能挖出水来（仍未获得能够认可的市场业绩）。 从挖井人的这四种归宿可以看出，企业在超越现有市场，创造新市场的归宿并不是简单的好或者不好，归宿的好坏取决于企业（挖井人）的营销能力（体力和智力）。 营销创新，瓜熟如何落地 “营销无定式，创新无止境，我们从国外引进了二十几年了，现在到了如何将这些拿来的东西本土化的时候了……”。曾经有一位教授在营销课程上对他的学生如是说，这位教授给他的学生讲了许多的创新理论和思路，但当学生问到具体到实践中应如何操作时，教授的回答却相对略显苍白。许多企业在现实操作中又何尝不是如此…… 事实上，真正有意义的创新应能应用于实践上而不是过多在口号上徘徊。如何进行营销创新? 如何把创新的理论付诸实践？这是一个让所有企业头痛的问题!很多企业觉得无从着手，创新口号之下，除了跟风还是跟风！如何才能走出真正属于企业自己的营销之路，从而获得丰厚的收益呢？笔者认为，这可以从系统创新与随机创新的角度来获得突破。 回到《蓝海战略》，回到《蓝海战略》作者对话中国，对话中，W·钱·金认为：创新的方式有两种，一种就是随机的创新，一种是系统的创新。随机的创新强调创业精神，敢于尝试和犯错误，摸着石头过河。他们鼓励企业家不要怕失败，因为失败是成功之母，同时创新来自企业的文化，是深入企业内部可以传承的文化。 而系统创新可以有一定的范式，有一定思维方式，有一定理论框架，有一定方法论引导，有一定分析性框架，把风险最小化。在这样成熟的理论和系统创新框架下，企业运用也就显得更具操作性。当然，现实中随机创新和系统创新可能是并存的，创新不一定都是系统性的，也可以是随机的。因此，我们看到《蓝海战略》并不完全排斥红海战略的存在，这正是W·钱·金的高明之处；同样，菲利普·科特勒也只是认为，水平营销是纵向营销的必要补充，是一种累加而不是替代；驱动市场相比市场驱动又何尝不是如此。 总而言之，种他人的地荒自己的田，或者死守自己的那一亩三分盐碱地，都不应成为创新的两个极端。创新相对传统未必是一种非此即彼的水火难容关系，他们在当前这一转型的市场中有许多的互补性，从驱动市场到水平营销，再到蓝海战略，营销创新的“理论之瓜”经历精心培育已显成熟，具体到企业营销创新如何落地时，要把握的问题就是应结合本企业的实际情况还不是一味的去搞非此即彼的休克疗法。企业的进行营销创新会获得怎样的一种归宿呢？让我们回到挖井人的四种归宿中，归宿的好坏最终应由企业（挖井人）的营销能力（体力和智力）来评判。 欢迎您与作者交流探讨观点，E-mail：ytyh159@16.com；MSN：ytyh159@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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