刘永炬品牌问对：中国饮料品牌众生相 _ 文库

　　品牌对话：比如我喝可乐饮料，如果在可口可乐和百事可乐之间选择的话，我会倾向于可口可乐；但在茶饮料方面，如果是在统一和康师傅之间，我就不知道该怎么选择了，因为感觉它们没有什么区别。那么是不是它们在品牌塑造方面并没有像两乐那样给消费者一个清晰的定位呢？　　

　　刘永炬：可口可乐和百事可乐的定位是中学生，中学生有激情、爱运动、动感能力特强，有号召力，所以在做广告，做市场终端的活化行为都有很多带有冲击力的色彩、语言、表现形式，这些可以调动人的神经，对消费者的感应程度是不一样的，这是第一；第二，可口可乐和百事可乐都提倡冰饮，尤其在夏天，它们都是碳酸饮料，所以有些人会喜欢它那种带气的味道，那种感觉，它是带动了一种情绪。

　　可口可乐和百事可乐的区分在于可口可乐比百事可乐的激情程度更大，因为可口可乐的定位是激情、动感、永远相随，百事可乐定位的是青春、时尚、时代同步，同样是年轻人，一个是时尚，一个是激情，但时尚里面有激情，激情里面也有时尚，这里的品牌概念是有区别。

　　对于国内市场来讲，比如康师傅，康师傅做的产品本身定位的人群是旅游人口，是定位在一个大众人群上，大众人群它定位的是青年，而不是中学生，青年要比中学生稍微理性一点，这些人经验又不如中年人老道，激情又不如中学生，他处于一个模糊概念上，他们是转向成年的转折点上，这些人从茶的文化上来讲，也不太适合，因为茶是五千年的文化，可乐是造出来的文化，把凉茶的文化造成激情也不可能，会有很多联想，所以做茶从产品角度来讲要发挥茶的清香、茶的味道、茶和自然的和谐、人与自然的环境等方面，这个是产品与人的心态的一种沟通，这种产品也许再过十年，也就是都被大家熟透了的时候，就会不去强调茶的本身，而是强调品牌本身，这是以后的事。　　

　　现在需要从产品本身去提升，它没有把产品和品牌融化在一起，可乐是把产品与品牌融化在了一起，茶和康师傅联系不到一起，和统一联系不到一起，所以大家都卖产品，不是买品牌，品牌在康师傅和统一身上只是符号而已。我们看产品都是共性的，只有看品牌才能看出个性，这是从理念方面来讲的。但我们做饮料不仅是理念，理念确定之后要有色彩，比如可口可乐是激情，什么东西最有激情？红色，激情、动感表现情绪，百事可乐是蓝和红，相对稳重一点，跟可口可乐是有区别的。它们的这种区别表现在市场操作上是有规则可寻的，每一步都是有一定之规的，看着好象没规则，但实际上它是跟着你的心灵的感觉一步一步去做的。　　

　　国内很多小的品牌不是这么去做的，今天做一个点，明天再做一个点，只要能掠夺一些市场就觉得赢了，赢完之后明天再去卖就卖不动了，这市场就做死了。这里面不仅有企业短视的行为，也有对饮料行业不懂的行为，还有一些策划人的误导。饮料品牌不是做价值的，是做卖相的，它融化在重复的购买里面，这种重复购买一定是有情感连接的，这种情感连接跟它的感觉、文化特点、情绪都有一定的联系，所以现在有很多饮料没做出这种文化来，最后只靠一个点来卖，这种卖点的行为是短暂的，是有时间性的。　　

　　要做一个群体，这个群体是随着时代在变的，如果你的噱头转移，这个噱头不是概念，一定是卖点，概念永远带动了所有人，但卖点是有时代性的，今年可能接受你的卖点，到了明年就不一定接受了，造成今年的所有积累到明年就变成零了，需要重新积累另外一个概念，所以这市场就在翻来覆去的做产品卖点，我们看到的很多出来做卖点的产品，都是因为它没有一个长期性效果。　　

　　品牌对话：从国内的饮料品牌来讲，您认为它们在塑造什么品牌概念？　　

　　刘永炬：它们是有一个品牌的高度认知，都是用阶段性卖点来支撑的。就像一棵大树的成长要不断的长树枝，如果没有这些树枝，这棵大树早死了，必须长树枝。也就是它阶段性的用树枝来支撑自己，但它的核心概念——树干并没有支撑的特别高，卖点过多，概念的比重做的相对较少，这个树就支撑不住了。不能仅仅把概念做了认知，卖点做了销售，这样就形成了更多时间其实是用来做促销产品的，而不是做市场需求的。比如一年里头用六个月做促销，那只有六个月来塑造品牌，这样就是需求没做大，只是在掠夺销售，因为只有需求做大，销售才能自然产生，你把品牌的需求做大，销售是自然而然的。现在是我们不想或者不会做需求，而是在销售上下很大力度，比如渠道渗透到每一个角落，到时候只打一个广告就可销售出去，这样的品牌不是裹在概念身上，没有品牌和产品之间的连接，所以品牌是品牌，产品是产品，产品对品牌没有阶段性的促进。所以国内就是在这方面上脱节，造成了品牌的核心理念说不清楚。　　

　　品牌对话：象可口可乐等国外品牌，会经常在市场上有些大手笔的动作，比如与游戏厂商魔兽世界联手的活动等，但国内的饮料企业这种做法就不是很多，您怎么看待这方面呢？　　

　　刘永炬：它们是用产品概念和品牌情感来做串联，这样的话品牌概念可以增长，它的品牌增值，国内的不是品牌增值，而是天天在渠道上推进自己的产品，品牌没有增长之前它的推进力度就要加大，如果品牌的需求增大的时候它的推力就很容易增长。从可口可乐来讲，它们比较重视拉力倾向，把它的产品概念——解渴，解渴的人群里它针对的是中学生，而中学生的情感它要抓住，所以它就做了一个连接，这种情感是随时间的变化来变化的，这个时代的中学生接受的信息和我们那个时代是有区别的，而现在这些中学生是玩电脑游戏长大的，他们对这个情感是最理解的，我们就不理解了，但它教育的是中学生，不是我们，就像QQ它做的也是这群人，它所有的行为都是这群人，绝不会脱离这群人去做情感。

　　但中国企业就不是这样，他想全家老少都做，如果全家老少都做，那是做家庭产品。可口可乐是做旅游市场，在这个市场上它对中学生先教育着，它的品牌成长一百年，所有的人都被它教育过，然后再去掠夺市场就容易用情感去拉动。而中国的品牌没有定位人群，它不知道这些人群是谁。可乐用刘翔做广告，用李宇春做广告，它本身就是找年轻人最热的热点，这些年轻人不管你政治怎么样，不管你有没有异意，有异意的是三十岁的男士最多，但它抓的就是这些中学生们，这些人无理由，讲不出道理来，所以它就迎合了这方面，就算过了这个阶段，下面又有新生代成长起来了的，可口可乐也会去跟，它是跟着时代的最前沿的流行去做的。　　

　　品牌对话：可口可乐的品牌运作模式是否代表了外企饮料品牌在中国市场的运作思路？　　

　　刘永炬：不能说是代表在中国市场的模式。可乐也是跟着中国时代，跟着中国文化走的，它是顺着时代的信息去做它的品牌衔接，这是营销的一个规则。但中国企业比如娃哈哈，它不知道是跟那个群体做衔接，没有定义清楚自己的群体。娃哈哈的品牌比较混乱是因为它有很多儿童产品，也有一些青年产品。它没有把自己定位清晰，之后它去强化它的概念，然后从情感上跟那个人群做连接，它没有这样做，它做的只是产品和品牌的认知，不是做品牌的情感连接。也就是说它的品牌增值部分不容易体现出来，品牌没有推力，市场就没拉动力，如果娃哈哈不去做了，市场的拉动力就会减弱，所以它的农村市场主要靠的是渠道的力量。　　

　　品牌对话：好像所有做纯净水、矿泉水的品牌，象娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、统一、康师傅等，在品牌上好像并没有清晰的概念及区别，比如我在消费的时候就是看见谁就是谁，并没有想到他们的品牌概念或个性，您怎么看这种现象？　　

　　刘永炬：像“依云”这个品牌，水本身没什么区别，但是它卖品牌，它是专门针对另外一个人群，白领阶层。她们认为拿这个水会显示身份，甚至对其产品的品质产生信赖。它做的行为让消费者产生这种概念。娃哈哈打的是大众需求，大众需求也是有区隔的，是做家庭市场？还是做即饮市场？这里边是有区别的。比如汇源果汁是做家庭市场，所以它把一家几口全搁上去做广告，它要把家庭概念强化进去，作为餐桌食品，跟家庭那种气氛做衔接，就不能随意做激情了。如果是旅游的即饮市场，需要让消费者产生一种消费的冲动。既要看得到产生冲动，也要乐得买进行选择。所以这里面有很多讲究，所以品牌要偏向于哪边？产品适应于哪边？你才能在消费者心里觉得是合理的。　　

　　矿泉水做的是产品概念，大家是为了吸收矿物质，它的这种方式是强化产品。还有其它方式可以做，还可以强化品牌，然后再跟品牌连接，最后让消费消费者认同你是什么，这里面有很多连接方法。现在大家有很多是跟着学，做完就做完了，然后就靠销售，这种方法比较简单。做卖点的多，做概念的少。概念是容易支撑品牌的，卖点只能支撑一段时间，就在这一阶段起作用。概念比如首先是解渴的，和解渴本身有相关联的概念，是能够解决消费者利益的，但很多没有解决消费者利益，做的是虚拟利益，这种虚拟利益就形成卖点了。　　

　　品牌对话：现在有很多其它领域的企业也介入到饮料行业，像哈药是做药的，现在也在做水、做功能性饮料，像燕京是做啤酒的，现在也出了系列的产品个性化的饮料，华龙是做方便面的，也开始推今麦郎茶饮料，您对这些企业进入饮料市场是怎么看？　　

　　刘永炬：它们是借用自身的渠道在做，方便面渠道本身比较密集，都能渗透到小店里面。饮料同样是这样的渠道，渠道本身对于企业是资源，全国渠道建立起来之后，卖一种也是卖，再加一种产品也能卖，只要这个产品跟别人的一样，用一个吸引力的名字，搞一概念，不用做什么广告也能卖到一定规模。所以有一定渠道实力的企业就会想到在渠道里边填产品。　　

　　哈药作饮料可能是属于保健类的，它做这种产品应该是有一定的问题。就是它的概念到底是把握在什么地方，如果概念是解渴，就要进入二级渠道，如果是保健就不用渗透的那么密，稍微宽松一点就可以。因为越密就会产生重复购买，重复购买力达不到的时候它的密集度就会减弱，就会收缩；另外密集渠道的利润是很低的，它要在一年里头做多次周转，作为保健型饮料多次周转的能力会差点，所以它就要做价值，那么它的单瓶价值就要加价。所以做保健概念本身对于饮料来讲，流速加快的时候是感性消费，感性消费在教育行为上是不能增加理性成分的，是要放掉理性成分的。从这一点来看，哈药的定位有些问题。如果他的定位很好，可能会好些。　　

　　像可乐本身有那么多对身体有益的治疗元素，但它都要放掉，而只告诉你渴了你就喝。目的是为了增加频率，如果它告诉你它是理性的、是一个药的时候，消费的速度就会减慢。哈药的“苗条淑女”饮料，它给了大家一个“苗条淑女”的概念，实际上已经界定了一个人群，就是年轻的女性，而且还是年轻的减肥女性，而且还有季节性。因为冬天好多女性都忘掉了减肥，但可乐冬天还可消费。春天是减肥品的一个旺季，但哈药的“苗条淑女”是做全年的，它的旺季也会产生在春天，但它又不能只喝这一季，因为它不是药品而是饮料，需要重复购买，如果是重复购买又是一个很窄的消费人群，那么这部分人群天天在商店里去购买，你要把这个产品密集到所有的地方又不可能，销售网点越少就会造成消费的人群和机会越少。它界定了人群，增加了理性成分，所有的这些因素都在限制它的快速成长，所以它变成饮料，我个人感觉是打疑问的。　　

　　像红牛的市场空间就比它大，第一，是出租车司机，第二是夜场。它是不界定人群的，所有的人都可以消费，可以提神。所以我觉得哈药“苗条淑女”做瘦身的概念来讲，如果它铺货铺到所有的网点，但周转率达不到的话，进货频率肯定就会减慢，这就会是一个恶性循环，容易造成产品卖不动的现象。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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