刘永炬品牌问对：中国饮料品牌众生相 _ 文库

　　品牌对话：今年汇源果汁与迪斯尼合作，推出以卡通形象包装的儿童饮料；前几年他加她水火过一阵子，从汇源的做法上看，他是否在有意识的做人群区隔，以产品来细分市场？　　

　　刘永炬：儿童饮料市场是一块很大的市场。因为中国的一些果汁型饮料以前一直是有防腐剂的，防腐剂是不适合儿童的，所以在中国纯粹针对儿童的饮料比较少。在国外有专门针对儿童的，也有专门针对三岁以下儿童的。这种饮料是从选果开始的，果实是一种纯天然的，在真空条件下包装的。但汇源针对于幼儿的各方面还做不到，它也可能做三岁到七岁的。　　

　　这一块是有市场的，因为在中国这几个市场一直没直接区分开，是因为中国的产品和工艺没有达到。但在国外这个市场的规模已经很大了，是分的很清的。汇源是一个大的品牌，如果做人群区隔的话是应该把汇源的概念分出子品牌来，它的儿童品牌是应该独立出来的，如果用汇源的话，长此以往对于它的品牌树立和成人的情感的连接上就会有影响。　　

　　“他+她”本身来讲是一个卖点。比如送花，本来花是没有情感的，是人赋予它的一种情感，是一种象征，但我们人是要两种利益，一种是产品带来的直接利益，一种是情感利益。比如矿泉水要告诉你水的来源，纯净水要告诉你如何纯净，喝可乐告诉你怎么怎么解渴，从产品角度来讲都告诉了一个利益本身，然后再从利益上升到情感，比如比较激情，在什么条件下喝等这种条件。　　

　　“他+她”的卖点放大到足以掩盖产品利益，就变成了一种形式，这种形式要做出来就必需得强化一种情感，如果还是强调产品，“他+她”就没有意义了，跟起一个其它牌子就一样了。因为做他+她的目的是为了把产品利益转移到情感利益上来，让消费者以情感的利益去接受而不是以产品利益去接受。

　　但是现在在做产品的时候，中国企业又想告诉你它的产品是什么利益，又想弄一个卖点，希望产生一个可以引发兴趣的噱头，这样就混淆了，那最后消费者都不知道该接受你哪个了，是接受产品还是接受那个概念？应该说这个市场是局部市场，比如送一朵花代表什么，送两朵花代表什么，这是一种行为，你要让这种行为成立。做他+她也是希望造成一种情侣之间的行为成立。如果你没有这个能力让这种行为成立，那干脆让产品和利益接合的紧一点，然后卖产品的时间就长了，要不然你树不起来这种行为，就会受损失，你树起来有可能这个市场还会被别人来分割，因为你不是在做饮料产品市场，你是在做情感市场。做饮料产品市场的话是在成熟期里面玩，在成熟期玩产品可以细分起来做，要做这个市场就等于是从教育期开始做，也就是从导入期开始做，因为导入太难做了，又得教育又得花费用，最后教育出来别人还抢，所以大家都愿意用产品利益来做成熟的市场，但“他+她”用产品利益来做非成熟的市场，这样就没意义了。　　

　　品牌对话：有很多的饮料广告给大家留下了深刻的印象，请刘老师从品牌的角度来点评、点评：　

　　刘永炬：农夫山泉是做矿泉水的，就要给人产品利益点。如果不选择这个点，也可以用情感点，或者附加一个产品点，从产品概念点来推的时候要启发一种需求。消费者现在购买矿泉水都明白自己的需求方式，从导入阶段就开始启发，比如这个水可以让你长寿，是启发消费者心里面要的那部分，但如果启发不出要的部分，还可以给消费者一个利益，这个利益是可以被选择的，所以“农夫山泉有点甜”是给你的利益，而不是你要的利益。因为你要的是矿泉水，我给你的是有点甜，我是农夫山泉，是泉水，跟别人的不同，有点甜。　　

　　如果不叫农夫山泉叫乐百氏有点甜就有问题了，因为人们不知道乐百氏和矿泉水的关系，所以说农夫山泉它的名字起的好，名字就带着山泉的概念，概念已经告诉你它是山泉，然后再说有点甜，这个点在营销行为里面叫USP——独特的销售主张，这个利益是推给你的，不叫诉求。诉求是你要的，我说出来启发你的。但这个是我给你的，是影响你的，这叫主张，它这个主张做的挺好。因为我们大部分时间是在做诉求，但它可以做主张，主张有利益结果，是因为它的品牌已经把概念体现了，所以它才能做主张，如果它的品牌不能体现概念的时候做主张就会遇到困难，所以它做了一个主张起到效果了，但这个主张别人还不好模仿，因为它的品牌里面把概念给传达了，别人还要先说明概念。　　

　　刘永炬：这个应该是乐百氏做的一个卖点诉求，正常来讲应该是用概念做诉求。纯净水纯到什么程度就可以说是纯净水？它附合什么样的标准？这标准是规则里面的一条线。正常来讲应该强调这些，但它没有说，而是强调了过滤程序，这是工厂的程序，这个程序就形成了它的一个卖点，它卖的是一种服务，是一种认真态度，它在认真的态度上又做了一些文章，它给了消费者一个卖点，但这种卖点消费者是接受的。　　

　　但如果我们换一个角度去理解的话就会有问题，因为现在做纯水，消费者更关心这饮用的水源是从哪里来的。比如，自来水它离纯净水并不远，可能不需要二十七层过滤，可能只需要几层过滤就能达到纯净水的标准了，那么乐百氏要二十七层过滤，这就容易让人怀疑水源的问题。这是一个阶段性的卖点，它表现的是一种责任，消费者只要认同它，它作为一个卖点还是可以成立的，但有时候可能会引起很多误解。　　

　　刘永炬：这个诉求是蛮直接的，表现的也比较到位。这个产品是一个有功能性的产品，功能性产品是不能说功能性的，如果说功能性卖得就慢了。如果它说这个不是怕上火，而是防治上火的，那立刻就慢了，就变成理性了。“怕上火，就喝王老吉”就变成感性了，这个消费速度就加上来了，它并不是说怎么好喝，而是它的诉求语言上还是蛮到位的。不要从自己的角度上去说功能，而要从消费者的结果上去说，一般的消费者只为结果去购买。　　

　　刘永炬：这个名字跟产品关联度不大，它是直接做情感的。是选择产品之外的一个情感利益，就像他加她是一样的新的情感概念一样。“第五季”如果做情感一定是时代流行的，也就意味着你的产品一定是在流行的时间里边，过了这段时间你就得出“第六季”，就是出另外一个东西来替补它。如果你的企业没有这种文化和这种能力的话，那就要做长效的，不要做这种短效的。短效的都是一个临时性的，为了一个结果当时做一个。可乐经常为了一个事件做一个临时性的产品，但不能用一个大品牌去做临时性的，投入巨额广告费做临时性的是不对的。　　

　　刘永炬：健力宝的“爆果汽”我认为是可以做起来的，但它没有。虽然是引用的东西，但要做出概念，在一个成熟市场里做一个空间，空间一定是用概念支撑的，要做卖点的话就等于是悬在市场空间之上的，临时性卖的，它抄袭的时候在国外的概念已经被消费者接受了，抄袭的只是一个卖点过来，我们只是用一个卖点去做，要强调产品理由，产品理由强调了，把它深入的做，把市场做大了，这是可以。因为我觉得这个产品是有特点的，是可以做起来的。但是它没有做起来，因为它只做了“爆果汽”，是悬在上面的，那个就是流行的，因为消费者是喜欢流行，所以落不了地就容易造成那种结果。　　

　　品牌对话：娃哈哈新出的儿童酸奶叫“爽歪歪”，在网上有人说“爽歪歪”在台湾地区是一种很成人化的、有性指向的说法，用这种名称做儿童饮料不大合适，您对这种说法是怎么看？　　

　　刘永炬：对于儿童产品，品牌名字引起儿童的一种兴趣从品牌来讲是一种很正确的想法，它容易进入市场。弄一个儿童比较容易接受的，而且还可以跟产品利益有联系的名字，这是对的，但要考虑区域的发音和理解也很正常。但它如果不卖那个市场只卖这边的市场这也是可以的。关键是要做大，做大了就是标准，那别人的习惯就会随着你去改。　　

　　品牌对话：“屈臣氏”的矿泉水瓶外观设计的很有特色，我们没怎么见着它的广告，但销量仍然很好，这是为什么？　　

　　刘永炬：这个瓶型跟概念是裹在一起的，比如说纯净水，如果瓶型让人感觉到跟纯净有联系，感觉到跟你的概念有联系，这样实际上是节省了大量的广告费，它用产品做广告，是传达了它的一个理念，这样产品摆在那消费者就会有认同，在产品的概念设计上它做得比较完整。　　

　　品牌对话：饮料品牌的广告是经常变化的，代言明星也频繁换，但承德“露露”用许晴做广告代言，一做就是几年，却没有什么变化，这是它的一种广告策略还是操作上的欠缺？　　

　　刘永炬：一般的饮料广告是跟着消费者的情感来做的，做到一定程度它的情感就连接到一定的程度，广告也是一步一步的做，一直做到最后的情感，它不脱离这个人群，也不脱离这个人群接触的时间段，最后做品牌的一种感觉，这是做饮料广告的一种方式。“露露”从市场操作行为来讲，它是有很多欠缺的，因为首先它是一个国营企业，决策上会存在一些问题，另外它的产品可能是区域性，它没有跟着情感走，完全是一直在卖产品，然后用不同的决策来提升它的销量，它是一种简单的营销行为，比较落后，还没上升到品牌理念上来。　　

　　品牌对话：企业或品牌请明星做代言，是广告的常见做法，那么在请明星时企业通常依据什么样的规则？　　

　　刘永炬：这有几种方式，一种是老板喜好，老板觉得这个演员不错，他不考虑这个演员和他的群体之间的关系，比如可乐肯定会请中学生比较崇拜的年青人，它绝对不会请三十多岁的明星做代言。现在请明星做广告的时候很乱，他们不考虑消费群体和品牌针对的群体的情感，他们考虑的最多是老板自身的情感，这是第一；　　

　　第二，大家更多的考虑的是明星的知名度，但品牌是做情感的，明星的知名度虽然很大，可是你的群体不一定接受，你的品牌情感就会往下降的，企业就会浪费钱，这是第二点，光靠明星的知名度；　

　　第三是靠表决，大部分人喜欢的，比如企业的销售人员、经理等；　　

　　第四是广告公司的推荐，有可能广告公司只能推荐这个人，其他人他们找不到，就会说服企业用这个人，再给这个人加一些虚的东西；　　

　　第五是价格问题，有的明星价钱太高企业就不会去用，如果刚好明星的这个价格企业还可以承受就会用这个。比如赵本山做内衣代言，本来内衣代言是需要模特来做的，赵本山可以做知名度但不能做内衣代言。所以这里面有很多关系，到底是那个演员更适合你的人群，你的产品与这个演员的关系是什么，这所有的沟通环节企业想得都不是很深入。　　

　　品牌对话：企业在选择明星代言时您认为的依据是什么？当被请的明星同时在代言多个其他企业的品牌时，会不会对本企业的品牌造成影响？　　

　　刘永炬：群体的情感依赖。比如可乐的群体是激情、动感，运动可以造成动感，所以就会找这方面比较适合的情感做代言。同时也要考虑这个明星是否代言其它品牌，因为国内现在比较乱，本来是这个企业适合用这个明星，但别的企业已经用了，那么这个企业也许最后还是用这个明星，因为他还是比较适合这个企业，这是一点；另外明星代言的这部分不仅是因为有很多企业不懂而用了他，还有一种是情感的依赖性。比如化妆品，人都希望年轻，为了卖产品要找年青人，但是为了做品牌就要找年青人的偶像，因为品牌是要建立在它的那种情感之上的，而不是情感本身。　　

　　品牌对话：您认为中国饮料市场的未来会有什么样的趋势？　　

　　刘永炬：趋势不敢妄谈，但是我觉得中国市场太大了，有一堆产品不会做，有些产品做了，但不会把自己的品牌做的像国外品牌那么大，未来的趋势还会是那种“群龙无首”的状态。如果中国总是让国外品牌来垄断是不现实的，等到中国的营销水平能够让一两家走出中国，走向世界的时候，估计就会带动一批饮料去模仿、去学习。虽然现在有几个品牌做的挺大，但并不是它的品牌的情感凝结和它的概念之间的关系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成为领头羊、行业巨头。现在大家都是在渠道啊、广告啊这些简单的行为上做，只是谁做的比较大，谁做的比较小的问题，中国饮料现在是处于这样的一种现状。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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