洁丝：非品牌消费产品卖场攻略 _ 文库

　　洁丝卖场攻略核心：促进消费者临时性购买　　　　　　　　　　　　　　

　　临时性购买决策的非品牌消费产品消费者购买特征是企业针对卖场专区特征进行适应性运营的基础原则，非品牌消费产品的卖场运作不但要遵循卖场专区的特征，同时要时时牢记“临时性购买决策”的消费者购买特征。

　　卖场专区调整主要包含两个方面内容：日常性调整和年度性调整。一般而言，产品在货架的位置是年度性调整，端架及堆头则是日常性调整。每一次调整实际上是企业对卖场专区资源重新争夺的机会，也是卖场专区资源的重新分配。

　　洁丝家庭洁具抓住了卖场专区调整带来的卖场资源分配时机，通过堆头位置重新分配的机会，对堆头进行常年性购买，将产品组合在一个统一的堆头上，并为此放弃了部分货架资源，获得好的销售位置带动销售业绩的提升。占据良好的销售性资源让消费者更便利地接触产品，有利于消费者便利性决策和购买，促进消费者做出临时性的购买决策。由于非品牌消费产品的消费者基本是无指名购买，卖场销售资源的占有就变得最为关键，消费者往往在最便利拿到这些产品的时候，进行价格、质量等购买影响因素考虑之后，会快速做出购买决策。

　　节假日性促销是卖场根据产品节假日旺销因素做的销售促进，节假日性促销往往是提升销售额最有力的手段。在节假日，卖场会针对性地做大规模的促销。洁丝利用了春申购物中心“十一”节假日全体促销的机会，将产品集中在一起占据堆头资源，并利用促销手段，促进消费者购买。同样，利用节假日促销时机进行常年堆头购买，让消费者形成一个印象：这里有一个家庭洁具产品的堆头，价格不错质量还很好。由此，非品牌消费产品销售业绩提升如果能够在运作上充分借势并做好自身的差异化，获得好的销售业绩并非就是不可能。

　　卖场统一性促销是卖场提升销量，汇集人气最常用的手段。卖场统一性促销主要包含以下一些方式：常年的促销产品区、会员产品的折让促销、日常打折促销、统一促销价产品等等。消费者对非品牌产品的临时性购买决策，在保证产品质量前提下的实惠感是促动消费者做出购买决策最重要的因素。多参与卖场统一规划运作的促销，也是提升销售业绩最常见的手段。

　　洁丝家庭洁具将其保鲜膜系列产品纳入春申购物中心的会员产品，由于产品价格较低，一般消费者在购前不容易记住那个产品是会员性产品。但是，消费者一旦进入卖场实施购买行为时，会员消费者会关注会员产品。这对洁丝家庭洁具也是一个销售促进手段。另外，洁丝将堆头位置设定在“9.9元促销产品”堆头边，利用春申购物中心对消费者营造的平价感受，来促进消费者更多接触洁丝产品，促进消费者临时购买决策！　　

　　当然，根据卖场运作特征来做非品牌产品卖场运作的方式和手段非常多，其中最为重要的是，企业应该首先遵循卖场的运作特点，因为卖场是强势资源的占有者，企业更多的是做适应性运营。并在适应性运营实践中，遵循消费者临时性购买决策的特征。　　

　　非品牌消费产品在卖场最大特点就是基本没有品牌特征，这导致了消费者在卖场要找到一个企业的产品非常困难，甚至是找到一个品类的产品都不是很容易。同时，非品牌消费产品就每一品类来说，都基本上是小品类产品，产品占据货架资源十分有限，如何让自己的产品在卖场处于显著位置变得十分困难。进行产品巧妙组合，是让产品进行卖场运作之前就占得先机的最佳办法。

　　鉴于卖场给予非品牌消费产品的货架资源有限，同时非品牌产品消费陈列位置分散的现实，进行产品组合，主要目标是为了让企业各产品能够最大限度的集中陈列展示，形成产品在卖场的“势”，便于消费者发现及购买。如何让产品集中陈列，这是企业进行产品组合应该达成的首要目标。

　　洁丝家庭洁具定位于家庭洁具产品，形成多品类并存，在每个品类产品中又将产品进行细分，最终成为一个较为全面的家庭洁具产品组合的产品包。原本，这些产品在卖场应该摆放在不同的货架区，为了形成强势陈列效果，企业通过购买堆头将产品进行集中陈列，最终形成了企业各系列产品在卖场的“势”。

　　非品牌消费产品难以通过单一产品达成强势陈列效果，企业通过产品组合方式应该以达成集中性陈列为首要目标。一旦集中陈列的目标达成，企业不仅仅获得了强势陈列效果，同时顺应了消费者临时性购买决策的特征。如：当消费者来到家私家庭洁具制造企业的产品堆头前，在购买拖把的同时，也顺便将保鲜膜、垃圾带等产品买下了。这样的集中陈列，还达到了产品相互带动的销售目的。

　　既然达成集中性陈列是产品组合的首要目标，那么企业应该如何进行产品组合呢？一般而言，集中性陈列要求产品是关联性非常强的产品才具备集中性陈列的条件。消费者在购买产品的时候，一般会有同一品类产品集中购买的特点，因此企业在做非品牌产品组合的时候，应该充分兼顾消费者这样的购中行为特征。这就是非品牌产品进行产品组合的“大品类统一，小品系细分”组合原则。

　　洁丝家庭洁具，其大品类统一上是以家庭洁具为大品类定义，以此规范产品类型。拖把、垃圾带、清洁球、绒里手套等等都属于这个品类范畴。同时，对家庭洁具产品进行了小品系的细分，并在一个小品系中也进一步做细分，如：保鲜膜的经济装和豪华装等。

　　企业以“大品类统一、小品系细分”原则做这样的产品组合无非要达成以下双重目标——大品类统一：让产品关联性非常强，以达到产品销售互相带动的目的，符合消费者同一品类产品集中购买的消费习惯。这也方便消费者购买时，快速做出临时性购买决策；小品系细分：主要目标是让产品品系更加丰富，让非品牌产品展示陈列不单调。也是更好的满足更层面消费者的需求，让消费者有更多的选择空间。消费者对非品牌产品更多从品质、款式、规格等产品要素来做购买决策，而非品牌感受，这是小品系细分的关键原因。

　　其一、确保渠道类型兼容，降低运营成本：从渠道特征看，卖场是各渠道类型中对运营专业性要求最高的渠道类型，属于精细化运作的渠道类型。为此，产品组合应该尊重卖场渠道的特征，组合后的产品应可以与原有的物流配送、服务能力等运营环节高度统一，达成高度的资源共用，提高运营能力降低运营成本。

　　其二、产品具备相关性或互补性：产品组合形成产品之间相关性以及关联性，或者是互补性，也是“带货”的绝好产品组合。在销售时，两种或多种关联产品互相拉动和促进销售。专注于某一类的产品组合，其实质就是定位在某一个细分市场，这样更有利于建立非品牌产品综合影响力。

　　其三、产品组合后的产品在生命周期被均匀分布：产品组合的应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。　

　　其四、利用季节性优化产品组合：充分考虑产品季节性来优化产品组合，利用淡旺季节的产品交错，保证了总销量大致稳定及现金流量能保持稳定。　

　　产品组合建立与产品延伸的基础之上。通常产品延伸有两种方式：产品品类横向的延伸——产品向多各品类延伸的方式，，通过多品类产品获得新产品组合的延伸方式；产品品种纵向的延伸——同一品类纵向延伸的产品延伸方式，通过多品种产品获得新产品组合的延伸方式。针对卖场运作，非品牌消费产品制造企业更多的应该做产品的纵向延伸，以形成一个或两个产品品类的优势，形成有限的产品组合群，集中资源进行卖场运作。

　　洁丝家庭洁具产品延伸，基本上产品大品类已经定位，为此核心层的产品延伸都在“家庭洁具”的范畴内延伸，由此产生了拖把、垃圾带、清洁球、抹布等等品类。产品形式层的延伸成为产品品种丰富化的主要手段，如：抹布有3片装、5片装、9片装、促销装；根据尺寸不同又能进行细分；根据材质不同能分为海绵抹布、棉布抹布等等。　　

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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