消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作依据

　　卖场作为产品售卖场所和消费者商品购买场所，消费者对非品牌消费产品购买特征是非品牌化产品卖场运作的核心。品牌性消费产品与非品牌消费产品的最大差异在于消费者对品牌的关注，品牌影响力对消费者购买行为的影响。品牌拉动和品牌影响成为品牌化产品影响消费者购买行为的主导性因素，在卖场运作上更多体现为通过品牌化售卖方式、品牌化陈列方式、品牌化促销方式来促进消费者购买。

　　从卖场运作规则上看，非品牌消费产品与品牌性消费产品同样遵循卖场运作的基本规则，如：售卖方式、产品陈列、销售促进、商品管理等等。但是运作的差异来自于消费者对两类产品购买特征或购买习惯的差异性。消费者对非品牌消费产品购买习惯与品牌性消费产品的购买习惯的最大区别在于：非品牌消费者产品的购买不受品牌影响，消费者对此类产品基本不存在指名购买，也不存在产品品牌的忠诚度。在购买行为上最显著的特征是，消费者有了购买计划，但是最终购买哪个企业的产品，更多的受企业产品在卖场表现而做出购买决策。（见图3）

　　非品牌消费产品消费者购买核心特征是临时性购买决策，表现在消费者购买决策过程的购前行为、购中行为、购后行为上。购前行为、购后行为是企业往往忽略的消费者购买行为因素，这些因素对非品牌消费产品卖场运作决策——

　　购前行为，往往品牌性产品特别关注对消费者此类行为的影响，打造品牌形象培养消费者的品牌忠诚度是最为常用的手段，虽然非品牌消费产品不能通过这样的手段作用消费者，但是研究消费者对非品牌消费产品的购买行为特征研究有助于企业更好的进行卖场运作。

　　购中行为是消费者在卖场购买过程中的行为，也是消费者购买非品牌消费产品最为关键的环节，与品牌性消费产品存在本质性差异。如何在遵循卖场运作基本规则的前提下，结合企业特征、产品特征、卖场类型特征、单店特征等因素来影响消费者的购中行为并最终促成消费者购买是非品牌消费产品卖场攻略的“重中之重”。

　　购后行为是影响消费者二次购买和重复购买重要环节。非品牌消费产品由于品牌性的缺失，要达成二次购买或者重复购买的难度相对比较大，购后行为关注，是为了在其中找到达成消费者二次购买或重复购买机会。

　　从非品牌消费产品的消费者购买特征看，以临时购买决策为核心的购买特征，消费者购中行为是非品牌消费产品动销最为关键的要素。不仅仅是消费者首次购买驱动力，同样为影响消费者购后行为创造了机会，为影响消费者二次购买或重复购买的购前行为提供了可能。从消费者购买行为的购前、购中、购后三个阶段看，无疑购中行为是最为关键的，也就是各类型终端的运作，购后行为也是企业可以通过产品耐用性和适用性间接控制的行为。相对而言，购前行为的影响上由于没有传播的拉动，企业对消费者的影响力比较弱。

　　洁丝春申购物中心的运作，无论是产品组合还是卖场攻略，都是围绕这消费者购买行为中的购中行为特征制定。其中“临时性购买决策”是最为关键的因素，这也是所有非品牌消费产品卖场运作的核心依据！　　

　　原文部分内容发表于《销售与市场》　　

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　　喻祥，容纳咨询合伙人、首席顾问，高剑锋　容纳咨询合伙人、首席运营，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email:jeffgao88@16.com。容纳咨询系中国领先的一体化营销管理咨询机构，在建材、日化彩妆、食品饮料、家电、服装、医药保健品、汽车等行业拥有多年丰富的咨询经验。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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