2005年，北京某饮料企业借助新品上市对东北及华北地区终端市场进行新的运作。在将近1年的终端产品销售过程中该企业针对新产品及老产品同时进行了一系列促销活动，其中包括：让利、买赠、公关活动等，以促进产品销量的提升。促销期间，企业主要对特殊陈列位置进行了重点炒做，产品销量开始上升。然而，当结束促销后，企业发现消费者似乎对促销产生了依赖。销量不断下降，而后企业再次启用促销。该企业彻底结束促销几个月后，货架上产品的生产日期基本为5个月前的产品，且失去最佳陈列位置及面积。按照快速消费品的销售周期来看，基本为不畅销产品。而此时企业却没有对这些不畅销品进行及时处理。经过将近1年的运作，该企业产品在华北及东北地区的销售仍然没有实现预期的效果，同时，希望通过新品上市强化市场的梦想也化为乌有！

　　案例分析

　　通过上述案例我们不难发现，该企业在终端运作的过程中明显陷入了“有促则销，没促则不销”的困镜。困境所带来的最终后果是：虽然销售量在促销期间有所增加，但该销售量是由于成本加大，而将后两个月的销量集中在促销期间实现。企业销售量的提升只是一种表象，背后隐藏的是销售费用上升和利润下降。

　　实际上，在进行促销的过程中，多数企业将促销简单的理解为销售量提升的主要手段，甚至企业有些销售人员将促销当成自己完成任务的法宝，而并没有充分利用每一次促销机会使企业在相同投入的前提下获得更大的收益，并没有将促销变为消费者从初步的购买认知到消费满意的转变与提升，并在日后产生重复性购买的有利武器。因此，出现上述问题则是不可避免的。

　　企业为什么而促销？

　　促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。是促销方有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定被促销方的行为与态度进行有效的影响。在终端，简单地说，促销就是企业通过各种方式对消费者的行为与态度进行有效影响。

　　企业在终端进行促销，目的主要局限于：

　　1、产品推广：促销可以促使消费者做出风险购买决策。比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因而，促销对产品具有较强的推广作用，特别是新品入市。

　　2、增量盈利：促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则可能形成习惯性购买（消费）。同时，如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者担心促销结束后不能获得额外的利益，就会将购买期提前或批量购买。因此，有效的促销可以为企业增量盈利。

　　3、应对竞争对手冲击或打击竞争对手：促销能够成为应对竞争对手冲击或打击竞争对手快速而有效的方式。由于现代市场竞争日益白恶化，致使许多企业被动进入价格战状态。促销是变相进行价格战的有效手段。根据市场竞争的需要，进行不同形式的合理促销能够削减竞品的冲击力度， 为竞品设置进攻屏障，造成竞品进攻无效。

　　经验告诉我们：在终端进行的各式各样的促销，由于受到促销依赖、促销攀比、促销随意、利润侵蚀等促销病症的影响，使得促销效果大打折扣，往往不能完全实现我们的预期目的，相反，还会浪费企业资源。因而，终端促销目的整合化尤为重要！

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