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中国式营销潜规则 7 上页：第 1 页 潜规则2：“中国式品牌塑造”法则 前面讲要利用中国人头脑深处的超稳定结构和文化积淀。如何利用呢？ 不知道大家在看电视广告时，有没有发现一些经常被使用的方法。例如：广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节，为什么？因为中国人有家庭取向，注重家庭生活和家庭伦理。 很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品，为什么？因为中国人崇尚权威，专家就是权威，所以用专家来推荐产品，无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。 还有就是中国人的“孝文化”，可谓根深蒂固，“养儿防老”、“不孝敬父母，与动物无异”等等观念，都深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的，比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类说辞，而且很有效果。 此外，我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌，例如：中国企业一贯采用“新闻炒作”手段，就是利用其“舆论导向”，房地产销售中采用的“已经销售了多少多少套”、“某某明星已经买了”等等说法，都是在利用消费者的“从众心理”。 在品牌塑造方法中，还有一种最为快速见效的方法，就是我们前面提到的“借势”，借什么势呢？借时尚的势，借时代烙印的势，比如：现在的奥运热、运动热，就可以用来借，市面上的一些“运动型地板”、“运动饮料”、“运动型饼干”等等，都是借用了时代烙印，进行产品开发和品牌的打造。还可以利用运动来进行品牌内涵的丰富和塑造，比如：雅客V9利用周迅的跑来塑造其运动时尚的内涵；可口可乐利用体育明星为自己造势等等。 潜规则3：“中国式产品创新”法则 中国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜欢见异思迁、更喜新厌旧。这些特点，常常是中国企业为什么要不断进行产品创新的深层原因。 外国企业都习惯了一只单品打天下，所以很多跨国企业进入中国后，仍然用一只单品做市场，结果杀戟而归。可口可乐和百氏可乐在这方面都吃了亏。 他们进入中国后，仍然以碳酸可乐来打饮料天下，这就给中国本土饮料企业提供了机会，所以后来的纯净水、运动饮料、茶饮料、果汁饮料等等新饮料品类层出不穷，对两乐市场形成了很大的威胁。最后，可口可乐不得不改变中国战略，提出了“全方位饮料公司”的构想，才稍微扭转了一些市场份额。 所以，在中国市场上，必须不断进行产品创新，不断地创新新的品类，建立新品类是塑造品牌最好的手段。 雅客V9创造了维生素糖果，使雅客集团迅速从三流糖果企业挤身一流企业； 乐百氏在纯净水大战中输给了娃哈哈，但它创新出“脉动运动饮料”，从而为自己扳回了一程。 可以这样讲，产品的创新，相关产品多元化，是中国市场的潜规则，所有企业，包括跨国企业，都必须进行产品创新，才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。 潜规则4：“中国式管理”法则 西方人崇尚分权，崇尚精确，所以西方的管理制度讲究规范、明确，层级分明。哪个职位该干什么，一目了然。而且企业讲民主，CEO很少专制的。 但在中国不一样。中国的企业，如果没有一个权威的强势的领导或创始人，这样的企业多半走不长远。专制管理、权威管理在中国反而行得通，不专制还不行。为什么？因为中国人的文化积淀里有“权威崇尚、权威取向”。 同时，中国人比较散漫，不守纪律，不喜欢精确，所以，中国企业要完全照搬西方的绝对规范的管理制度和流程，那肯定是行不通的。很多中国企业采用的都是“中国理念、西方标准”的管理制度，即把西方的管理制度与流程经过中国式的改变之后，保留其中一部分，而加以一部分中国人的东西在里面，这样才能保证在企业内部行得通。 还有，中国企业讲究“人治+法治”的管理方式，很多东西“不明言”，既要照顾制度，又要照顾人情，缺一不可。这些都是中国文化决定了要这么做的。 甚至包括西方非常流行的市场调查，按数据做营销等等习惯，在中国都未必行得通，因为中国人不长于精确，喜欢模糊，倾向于差不多，还有强烈的“直觉取向”，所以中国人做决策，很多都是靠老板“拍脑袋”，有几个企业是完全按照数据来做决策的，如果真那样按数据来决策，效果还不一定好。 这就是“中国式管理”法则。曾仕强先生在《中国式管理》一书中已经做了全面而系统的阐述，我在这里就不多说了，诸君可以去参阅该书。 潜规则5：“中国式团队”法则 西方人长于团队，其深层意识里有很强烈的团队观念。中国人则不同，中国人缺乏团体意识，自古以来，中国人就是一盘散沙，看似在一个国家之内，但是却没有真正的团队意识。为什么呢？ 因为中国面积太大，加之中国人崇尚家庭本位，社会是由一个个家庭组成的，个人都会为了家庭争取利益，而不会与家庭无关的那些别的个人构成团体，所以团队意识弱。“一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫”，讲的即为此理。 那么，如何才能把中国人拢成一个团队呢？做营销，必须要发挥团队精神嘛。 用利益，把个人的利益与团队的利益结合在一起，并依靠严格的管理制度和考核机制，来强制使之成为一个团队，并配以强势的领导，这样，才可能形成团队。 关于作者：
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