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中国式营销潜规则 7 上页：第 2 页 二、从中国地域经济角度来看营销 正如本书开篇所阐述的那样，中国国土面积广阔，各地交通与通讯信息不便，所以一个企业想要完全依靠自己的力量做分销，那基本上不太可能。 中国各地的文化不同，每个省、每个市有自己的文化和风俗，各地的口味和消费习惯也不同，所以企业在产品开发时一定要考虑这种差异性。 中国现在的经济态势是处于半市场经济，处于过渡阶段，还没有完全进入品牌消费阶段。而且中国经济呈阶梯分布，由东往西，越来越落后，所以“一刀切式渠道模式”不合适。 潜规则6：“中国式渠道驱动”法则 中国地域广阔，交通不便，企业要把产品分销到全国各个市场，真的要使自己的产品分销到任何地方，使之无处不在，必须依靠渠道，分销的密度与广度，成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的，有了高度密集的分销渠道，就代表企业有了成功的基础。 而且，企业在做分销时，只能依靠经销商。经销制是非常合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道以前占主流，将来很长一段时间，仍然会占据主流，想仅仅依靠现代终端，就来做中国市场，那是不现实的。对于流通市场的重视，这是所有企业都应该做的。 中国市场的分阶梯经济发展态势，还决定了企业在选择渠道模式时，不能一刀切。如果完全自营，或者完全经销制，都可能不适应市场。现在的态势是，一级城市以现代终端为主，企业可以直营；二三级城市现代终端与流通并存，所以可采取“直营+经销”的模式，而在广大农村市场，则最适合采取“经销”模式。 潜规则7：“中国式地区策略”法则 正由于中国地域广阔，各个地域间风俗、文化、习惯、口味、气候的不同，所以在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面都不能“一刀切”，在企业到了发展期后，必须进行市场细分，对不同区域市场，采取不同的开发策略。 产品开发上，可以根据各地不同的口味进行“针对性开发”。比如康师傅方便面，在四川有极辣的产品，在华东有不太辣的产品，等等。 促销策略上，也要考虑这种地域间的不同，比如在10月份促销，如果你选择的礼品没有根据地域气候的不同，全部按照广东的气候选择礼品，送饮料甚至送冰淇淋，那么，这个策略到了东北，则肯定达不到促销的效果。因为东北10月份已经很冷了。 潜规则8：“中国式多元化”法则 首先是产品的多元化，不能搞单一产品品类，而要搞“全方位产品系列”。因为中国消费者容易变、见异思迁。 其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。 娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得很好了，又开始做童装，都是搞的多元化。 海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足医药、金融和保险等等行业，也是多元化。 甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在：“房地产、金融、制造业”等等，这成为一个通行现象。 能说他们这样“多元化”有错吗？不能。因为中国市场现在还有很多机会，加之中国现在还没有进入品牌消费时代，所以多元化对品牌的伤害并不大。 多元化可以搞，只看你怎么去搞而已。 本章小结： 总之，营销是研究人的专业，在中国研究人，就必须研究中国人；要研究中国人，仅仅研究中国人的现在还不够，还应该研究中国人的过去；研究中国人的过去，就要研究中国的民族文化和文化传统。 基于此，我们提出“跳出营销做营销”的观点，以发现市场上的“营销潜规则”。其实，除了上述潜规则外，中国市场还有很多的其他潜规则，包括销售的腐败问题、经销商的人情沟通问题、机会导向问题、品牌的物质卖点更重要问题、企业需要英雄领袖、需要英雄员工问题，等等，从营销到管理到企业机制，各个层面，都会涉及到潜规则。 既然潜规则如此重要，我们为什么不重视它呢？因为它就是中国特色的营销啊，它也是跨国企业难以短期内翻越的高山，这就为本土企业追赶跨国企业创造了机会。我们为什么还不抓住这个机会，去发现和创造更多的中国式潜规则呢？ 以上潜规则正是我们本土企业的优势和竞争秘籍，“可千万不要告诉外资企业哦！”、“打死我也不说”。记住了。 开个玩笑。 沈志勇，上海超限战营销策划公司总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，欢迎与作者交流： shenwuge@16.com 关于作者：
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