个人品牌

　　个人品牌在商业品牌管理中一直处于妾身未明的尴尬处境，因为个人品牌长期以来被认为是个人英雄主义、公私不分、好大喜功和自我炒作的产物，这种呆板的清教徒式的道德评价使得个人品牌在品牌管理体系里面得不到应有的尊重，等而下之得似乎只有摆弄成功学和炮制富豪榜的那帮人才会去涉足。

　　事实上，个人品牌也是品牌网络的一个有机组成部分，个人品牌能够创造产品品牌的差异化和品质感，如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓，格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”；个人品牌也能够提高产品品牌的能见度和加强其沟通性 ，张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易，当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球，一路忽悠到纳斯达克，迄今记忆犹新。

　　个人品牌有三种主要的类型：第一是领导品牌，通常被称作CEO品牌，如韦尔奇就是GE的领导品牌，柳传志也是联想领导品牌，张瑞敏、王石等也是各自领域的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，当然领导品牌也并不总是CEO品牌，如盖茨已经不是MICROSOFT的首席执行官了，但他依旧是微软的领导品牌，精神领袖也是领导品牌，这一点柳传志显然会赞同。

　　第二是创作者品牌，创作者品牌在不同的行业常有特定的称谓，象电影业的导演品牌（如冯小刚）、电视业的主持人品牌（如央视的李咏）、奢侈品业的设计师品牌（如范思哲）和软件业的程序员品牌（如金山软件的求伯均）等，没有这些强势的个人品牌，产品品牌根本无法如此轻易成功。

　　第三是代言人品牌，如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其帮助下NIKE获取市场霸主地位，同样，百事可乐的“百事新一代”计划作为世界营销史上经典的可乐战，如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击。

　　技术品牌

　　从案例研究的角度，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性地改变品牌的地位，所以技术品牌化在品牌管理中至关重要，然而很多人仅仅从纯科学的角度看待技术，认为技术就是技术，因而看不到技术品牌在品牌网络中的重要地位。亚马逊就在这上面栽过、有着惨痛的教训，亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术，通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐清单，这个技术显然对网络零售商有着战略意义，然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识，压根没有尝试过品牌化的努力，结果领先技术很快就变成了大众技术，公司也因此错失良机。

　　技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，如IBM的“计算机安全管理系统”就带来权威性的品质认知和顾客偏好；技术品牌也能够使产品品牌加强相关性，如INTEL的CENTRINO（迅驰）移动计算技术就强化了与无线联通功能的关联。

　　技术品牌有两种主要类型：第一是工艺技术品牌，如INTEL不仅通过迅驰（现在还有迅驰双核）技术品牌主宰了电脑市场，而且最近还希望VIIV（欢跃）这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖，其它成功的技术品牌还有很多，如DOLBY（杜比）技术在视听业的王者风范，SONY HANDYCAM也因为super night shot（超级夜摄技术）而增色不少，一提到JIT（及时生产技术）就会让人想到TOYOTA（丰田）。

　　第二是成分或者元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL INSIDE，没有这个元件品牌，你IBM也是廉价货色，还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例，通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力，以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUS LINK。

　　技术品牌的好处是勿庸置疑的，从大街小巷各类的壮阳品都信誓旦旦地宣称含有伟哥成分就能看出。　　

　　服务品牌

　　在产品同质化越来越大的今天，服务品牌在品牌网络中的作用也随之越来越强。然而正如技术不等于技术品牌一样，服务也不等于服务品牌，举海尔的例子，海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去，但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟”等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌，尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服务就仅仅只是服务，无法上升为服务品牌。

　　服务品牌能够通过顾客关系创造新的品牌体验，如中国移动的动感地带虽然被称为客户品牌，但其本质实际上还是服务品牌，动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象（尽管在中国移动内部管理层面并没有发生太多实际的改善），这种品牌识别的更新其影响是巨大的，不仅使得其原母体单位——中国电信相形更加陈旧庸碌（以至于小灵通业务始终无法获取品牌战略的支持），也使得原来咄咄逼人的老对头——一直带有“新兴、挑战、敏锐”气质的中国联通黯然失色（CDMA、世界风等业务到今天还是失望比期望更多）。

　　服务品牌还能通过顾客的互动创造更多的个性价值，哈雷机车的哈雷俱乐部就是这样的例子，哈雷堪称机车中的“万宝路”，要归功于哈雷俱乐部这个关键的服务品牌，哈雷俱乐部通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别，使得“高贵上流”的BMW和“动力强劲”的HONDA相形见拙。

　　另外，一些高端产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。　　

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品牌本质－－中国品牌突围之道 （2008-12-16, 中国营销传播网，作者：梁小平）