背景品牌

　　所谓的背景品牌指的是那些能够增进品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。

　　背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保，如全国牙防组就是佳洁士牙膏的背景品牌，其担保作用在中国市场是如此之明显昭著，以至于前一段时间佳洁士和牙防组“狼狈为奸、瞒天过海”的题材被炒作得火热，其实佳洁士在美国就是这样运作的，其在美国的背景品牌就是美国牙科协会，背景品牌的成功运作使得佳洁士夺得高露洁的领导地位长达几十年之久；背景品牌还能够提高产品品牌知名度以及品质感（这对新品牌或者再造品牌尤为重要），如韩国的三星就惊天一搏通过赞助奥运会这一世界性的背景品牌，一下子脱胎换骨焕然一新，由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌，成就了所谓的“三星奇迹”。

　　背景品牌有两种主要的形式：第一是赞助品牌，奥运会可能是目前世界上最强大的赞助品牌（《商业周刊》的全球顶级品牌百强排行榜居然没有考虑它实属迟钝偏狭），连GE这样的超级品牌现在都要借助它的力量（奥运五环标志连员工名片都没放过），联想目前也是奥运会全球顶级合作伙伴（已成其国际化战略的核心之一）。在中国，甲A足球联赛也是一个重要的赞助品牌（尽管丑闻不断），健力宝、万达、建业等都因此而获得全国性的声望，不过近两年来最火的赞助品牌当属超级女生，蒙牛借助其影响在青少年市场获取了巩固的认知。

　　第二是认证品牌，“中国驰名商标”可能是目前最为强大的认证品牌，十几年来其影响力一路飙升，没有任何一个品牌评比能够望其项背，不仅企业群起影从趋之若骛，就连各个地方政府也拿拥有驰名商标的数量来强调自己的政绩和区域竞争力。丁海森的世界品牌实验室就嗅到了认证品牌的商机，扎一猛子就搞出一系列的品牌价值排行榜，让那些十年内就是哭着喊着也不可能进入INTERBRAND TOP100 BRANDS的中国品牌着实过了把瘾，比如海尔就反应神速地在第一时间调集宣传力量，大力鼓吹“海尔经国际权威论证已经跻身世界级品牌”。各个行业一般也都有专业的认证品牌，如食品业的绿色食品认证、服装业的纯羊毛认证，汽车业的环保认证，尽管这些认证品牌的价值相当有限，但对于那些新品牌多少还是有些用的，没辙不是？有得吃总比没得吃强。

　　背景品牌的担保作用在前些年央视搞的“央视上榜品牌”活动中被展现得淋漓尽致，央视是如此洞悉和体贴企业对认证品牌的需求，以至于只要花一二十万在央视那些垃圾时段投点广告就能弄个“央视上榜品牌”的称号，而后就可以大张旗鼓、堂而皇之地贴在产品包装的醒目之处，不了解的人还纳闷一晚上怎么就冒出这么多的“标王”?　　

　　联合品牌

　　当产品品牌缺乏某方面能力的时候，而恰好又有其它品牌具备这方面的能力，这个时候就可以通过授权形成联合品牌。

　　联合品牌能够创造新的品牌资产，如SONY ERICSSON（索爱）这个合作品牌就结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，在合作品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力，而爱立信也不断地在走下坡路，然而一旦形成合作品牌之后，索爱就大踏步走进了一线品牌的行列，老牌的MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视。

　　联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸，例如电动牙刷对BRAUN（博朗）和ORAL-B（欧乐宝）都存在着品牌延伸风险，但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的，因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势。

　　更广义的联合品牌除了包括两个商业品牌之间的联合之外，还包括非商业机构品牌和商业品牌的联合，如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院和暖卡这个产品品牌的联合，如果不是保暖内衣行业突然死亡的话，这个联合品牌当能走得更远。不过最知名的应属北大方正、清华紫光等高校系的联合品牌，这些联合品牌创造了单纯产品品牌永远无法企及的权威性、可信度以及领先感。

　　从某种意义上说，地理区域也能成为联合品牌的组成部分，这正是所谓的“国家品牌”、“城市品牌”，因为这样同样可以提供所需的品牌联想和文化底蕴，如RADO（雷达）表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统，欧莱雅也一本正经的宣称loreal paris。　　

　　只有品牌网络管理，才是真正品牌管理！　　

　　刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件： knewway@soh.com

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品牌本质－－中国品牌突围之道 （2008-12-16, 中国营销传播网，作者：梁小平）