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中国家电业为什么捧不起“大力神杯” 全世界亿万人翘首以盼的世界杯马上就要在德国点燃战火了，一场球迷的狂欢慢慢升温，即将引爆了。作为今年全世界最引人注目最重大的体育赛事，世界杯这个梦幻的舞台朝着所有人展开，狂人的球迷、精明的商家、普通的民众都不自觉的成为了舞台上的演员，在短短的一个月时间里，他将改变人们的许多许多，一种新的“足球生活方式”应声而起。 商业化无疑是世界杯不可避免的一个关键词，没有任何一个商家甘愿自己在这场难得的盛会中充当旁观者的角色，面对突然爆发的巨大市场，大家都想使尽浑身解数，欲分得一杯羹。 作为在中国经济市场纵横几十年的“老油条”中国家电业早就嗅到世界杯商机，自然也跃跃欲试，纷纷使出招数。但是纵观诸多厂商的一些世界杯营销，营销手段不外乎一些降价、广告轰炸、路演、抽奖、竞猜、买赠等低级的做法，在这个充斥着审美疲劳的年代，其效果实在不敢恭维——烧钱、起哄、追风、学步、凑热闹，比比皆是，实在鲜有亮点。 让我们先看看表面上与世界杯契合度还相对较高的彩电企业的营销吧。 TCL：一掷亿金签下小罗为形象代言人，绝对是今年家电企业世界杯营销的大手笔。同时推出“TCL炫舞世界杯”活动，主推炫舞B68液晶电视和“动态高清”概念。 长虹：率先出击，于4月6日启动主题事件——“足球世界杯—彩电视界杯”，让消费者评选心中的彩电“世界杯”得主，主推“量子芯”、“双倍素”的彩电。 康佳：联合央视、新浪，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题营销活动，主推高清平板电视和“运动高清”电视。 海信：一向低调的海信以“海信高清电视+海信高清机顶盒+央视高清专业世界杯节目=绝对现场世界杯”为思路，作为CCTV高清频道惟一合作的国产品牌，度身定做天香系列平板电视。 创维：以“我的可录，我的无线，我的世界杯”口号，爆出“世界杯要赚20个亿”的目标，主推具有录像功能的“可录液晶”与短距离无线传播数据的“蓝波液晶”两款。 厦华：提出“视界杯、全高清”口号，赠送家政卡、消费者自主定价、竞猜、参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛等活动。 我们再看看其他家电企业面对世界杯的一些动作。 美的：“心思世界杯”的互动营销：心思德国游、心思电子征集、家庭心思足球赛。 奥克斯：在2002年初尝体育营销甜头的奥克斯，这次更是出手阔绰，邀贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里的国际顶级球星为其形象代言人，为奥克斯空调“助阵”，推动“买省钱王空调到德国看世界杯”等活动。 炙手可热的家电连锁渠道自然更不会“袖手旁观”。 国美电器：全国“与球共舞”系列促销活动，举办首届“家电世界杯”。 苏宁电器：在全国350多家门店启动“晶彩天下玩赚梦想”的彩电“视界杯”大型主题活动。 永乐大中：举办“玩转世界杯短信夺百万”等活动。 据国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。 中国家电企业热衷图谋“世界杯”，其高影响力、强传播性、大关注点，无疑是一个巨大的聚宝盆，吸聚着众多的财富、资本、创意与人气。业界奉为圭臬的三星奇迹，因为赞助奥运会等一系列体育赛事声名雀起，逐步成为一个全球大品牌。中国家电企业极欲“学习三星好榜样”，复制三星模式，殊不知一不小心就“画虎不成反类犬”，落得个东施效颦、邯郸学步的丑名。 1.缺乏战略思维 投机色彩浓重 想凭借世界杯营销“一球成名”何其困难，现在中国家电企业在世界杯营销上普遍缺乏战略思维，不具有全局性、长远性的眼光。三星成功基础在于其打体育营销的坚定决心和强执行力，通过循序渐进的、系统整合的过程将三星品牌进行全球推广，明显的，如没有战略思维就没有从1988年持续至今的体育营销热情和投入。 反观中国家电企业个个打着世界杯营销的旗号，大势鼓吹体育营销概念，但是真正上升到企业战略层面的又有几家呢？把世界杯营销纳入企业营销战略的又有几家呢？对于热点、亮点，纷纷表现出准备不足的现象，都是匆匆上马，“凑热闹”思维严重，投机色彩浓重。 诚然世界杯对于像彩电等家电的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界杯这个传播热点对自身品牌形象、品牌个性、品牌理念进行立体全方位的传播，拉进与消费者之间的距离，真正贴近消费需求，服务于消费者的出现的新的生活方式。否则就是丢了西瓜捡芝麻，本末倒置。 缺乏战略思维的另外一个表现就是整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路清理过程。蜂拥而至，但是又不深入，浅尝辄止，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，投入大打折扣，甚至被“渔翁得利”，造成对资源的浪费。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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