向粉红女郎和馒头血案学习产品创新 _ 文库

　　在冷饮新品成活率不足５％的市场规律下，开发一个畅销的蛋卷产品，并做到令对手难以模仿和跟进很是不易。想到我们近两年的屡败屡战，我们决定让调研论证新品，清除思想梗阻。

　　研发部门对我们的上述产品定位和描述表示赞同，只是提出了很多困难：

　　1. 从研发的角度上成本上很难控制，利润更无从谈起。他们详细的给我们进行了讲解：一吨料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理费、包装物、税金等是多少，原料还有可能涨价，这还没有考虑销售的返利和推广费用等。

　　2. 草莓酱浇铸的时候会会使得拉花变形，果酱下沉，同时顶盖要用圆的类似女郎帽子的话，容易导致头部脱落和变形，

　　但我们坚持有思路就有出路，并阐述了相应观点：在市场推广上本产品不做广告预算，在营销上压缩渠道费用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保证一定的销售规模，并向规模要利润。但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。最后我们形成了两点决议：

　　1.考虑到成本控制受包装物成本、产品料值成本、技术可行性以及市场前景、销售论证等因素制约，操作起来比较复杂，于是我们在新综部内部进行了系统的专业分工，以达到事事有专人负责、每个选题有专人组织的良好状态。

　　2.市场部和销售部由营销总监负责，做好１元杯的市场前景调研，向新综部门负责，并拿出论证报告。

　　我们深知，“决心”不能靠“没问题”、“我保证”来说服各部门。于是，市场部迅疾而动，开始了大规模的市场调研，最后总结出三点结论：

　　1.１元蛋卷产品是市场上的一个空白点，虽有厂家开发，但均不成功，原因不是包装低劣、口感较差，就是克重较少，对消费者来讲很不实惠。该类产品的克重大部分在80～120g，太大了会降低产品的品质也会让女士和孩子感觉消化有困难，太小了又会让消费者感觉物所不值。因此我们把新产品定为接受程度最高的90g。

　　2.要调整好产品的口感，可将其定位为纯鲜奶混合果汁料＋草莓果酱口味，使用最好的原料，包装要精美，并压低利润令竞争对手难以超越。

　　3.在原料、包材、销售、管理等各方面，应注意降低和压缩成本，要有专人负责研究和控制，以保证大规模销售成为可能。　　

　　我们为新品取名“粉红女郎”，希望他能以浪漫喜剧性的表现，为我们带来好运和好的收成，建立我们在蛋卷市场的分众市场的领先地位。

　　对新产品的口感、奶料、膨胀率等，我们进行了无数次的品尝和测试，对口感、奶料、膨胀率等品项一一进行品尝和口感测试，并且逐步扩大试验人群，由单位员工到社会机关和学校乃至到驻外分公司。我们精心收集和整理各个样本数据，并加以分析和论证，以期找到最佳的黄金方案。在调香方面我们征询了上游供应商的意见，而且特聘了国内的几个顶尖高手予以亲临指导。功夫不负寡眠之人，我们最后的口感测试结果是新品的口感高于市场上畅销蛋卷产品“小甜甜”，而其产品的料值比我们的试验产品每吨还多５００元，这使我们信心大增，同比之下我们比竞品在口感上每支多了五分钱的优势。这平时区区无人注意的五分钱对一个换取利润的战略新品来说太重要了，如果您做过企业一定深有感触！

　　在工艺上，如生产拉花形状等环节，我们也进行了多次测试，力求美观和不易变形，同时能将生产线开到最大转数，节省生产费用。另外，在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价，但对方可以提出合理的最低进货量，经过谈判形成合约。在外包装箱上，成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容量，我们定为20支/箱。在生产工艺上我们不知克服了多少障碍和困难，才克服了浇铸草莓酱的时候拉花不变形，草莓酱尽量不下沉，这些工艺困难可能也是市场上这类产品始终没有出现一个主要因素吧！　

　　最后，经新综部精确核算，扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金，新品的纯利润为8％，即15元每箱的销售中只有1.2元的利润，这在快速消费品行业是很低的，但还可以承受。但我们已经尽到最大的努力。仅仅是水容积在60ｍｌ全塑杯盖，我们新品综合部给出的价格是0.07元，我们的采购经理就找遍了大江南北，最后在江苏省一个城市按需遂愿，但对方给出的最低进货量为1000万杯，至此内包装物难关被攻克。但同时由于采购部门将包装物价格压的过低，也使得必须我们订购50万箱产品的耗材，不然对方不开这个产品包装的模具。鉴于我们对产品的极大信心，加上事已至此我们只好奋然一搏了。

　　在推广上，我们制定了新品上市的策略：集中资源运作3个省会级一线市场，随和精耕二线市场，通过渠道的政策引导和客户的深度分销同时进行，逐渐的扩大产品的覆盖面。

　　为做好新品铺市工作，我们一方面派各级销售经理到经销商处做战前动员，同时动员公司董事长、总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好各种铺垫；另一方面制定了大力贯彻产品的分销率的考核指标。

　　铺市的准备阶段，销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会，要求所有人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作，同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理2005年年终考核的重要指标（占考核指标的60%），完不成硬性指标的80%，区域经理和办事处主任将予以降级处理；完成90％以下，2006年不予加薪。

　　我们总的战术是：高调入市，全力铺市，慢火煲汤，持之以恒的政策，力求一举引爆核心市场，快速形成绝对优势。对核心市场，如哈尔滨、长春、沈阳等一线市场，我们采取了“五搭一”的政策，力度适中，靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市，我们采取了“四赠一”的政策，力度很大，促销结束后一个月内累计销售50箱者每箱返１元，达到80箱者每箱返1.5元，达到150箱每箱返２元；对于三类市场我们采取了组合套餐，运用市场销售较好的产品，如大脚板、200g、冰酸奶和新品相结合赠送一箱大蛋卷，促销结束后，一个月内累计进货20箱赠送一本《无极》原版光碟；累计销售40箱赠送微型收音机一台，累计销售60箱赠送精美mp4一个，累计销售达到100箱赠送价值200元电磁炉一台。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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