向粉红女郎和馒头血案学习产品创新 _ 文库

　　公司总部与区域市场间的良性互动，有利于第一时间处理危机、把握良机，这对于新品推广战役的获胜非常重要。

　　第一批的2万箱生产出来后，我们拉响了新品推广战的号角。8个分公司、6个办事处同时发货，很多经销商也迫不及待地加入进来，一时间车辆和运力骤然紧张。长长的运输车队，场面蔚为壮观，但我深知这并不能说明什么。

　　产品上市后，市场反应极好，觉得造型新颖别致，口感无可挑剔，名字富有内涵、很有吸引力。在褒奖之声不绝于耳的时候，一件不幸的事也接踵而来。由于包装物成本压得过低以及原料PET的涨价，第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，同时加上运输过程的不断周转装卸，产品掉盖现象十分严重。这直接导致2万箱货物难以销售，但幸好大部分在经销商和分公司库房里，有的已经分销到终端。为此，我们紧急调运合格的杯盖送往各个市场，并连夜组织人员每箱每杯地换盖，甚至在经销商零下18度的冷库里一杯杯地换。同时，对经销商致以歉意，请他们提供终端客户目录，由我们去进行调换包装。通过我们积极主动的及时处理和周到的服务，使得包装物的影响降低到了最低程度。

　　随后，竞品的反馈与我们预料的完全吻合，他们纷纷启动蛋卷产品予以反击，或用“四赠一”，或用畅销产品囤积渠道。第一轮4天的铺市刚刚结束，各分公司不断反馈竞品的疯狂反击，于是我们对症下药，按照预先的研究策略，迅速追加一个捆绑的促销，即２箱“开心蛋卷”加上2箱“粉红女郎”赠送一箱我们最畅销的产品大脚板，这几乎是孤注一掷的促销方法。在我们疯狂的打压下，竞品逐渐恢复了平静，认可了我们在蛋卷领域的龙头地位和优势。实质上，缺少“粉红女郎”这样克重价位适中、品质优良、卖点集中的产品，是他们偃旗息鼓的主要原因。

　　随之发生的事情更令人激情燃烧、振奋不已。过了铺市期平均每天3万多箱后，我们仍能保持每天1万箱的销量，这在北方冷饮旺季12月份推广新品是极为难得的业绩。

　　一个单品如此大的销量，使得在旺季时候运力骤然不足，我们只好提高现有车辆的利用率，有的司机（一组两个）甚至一个月没有下车回家。车辆越调度不开，经销商越是急于要货，由此也形成供不应求的心理暗示。于是，经销商投诉“粉红女郎”断货的吵闹声此起彼伏，于是乎对“粉红女郎”的简称“女郎”逐渐蔓延到公司的领导层，初始很尴尬的感觉变成了自豪和幸福的滋味……

　　谁要女郎我们都会满足他的要求，毕竟我付出了太多培育的心血啊！

　　成功背后有太多的殚精竭虑，成功以后还有更多的深刻反思。盘点收成，理清思路，总结经验，再复制成功。！

　　到笔者截稿为止，首批的50万箱货物销售已经告罄，我们用60多天兑现了最初的誓言，那种担心“失街亭”的隐忧变成了成功的惬意感，这也许是营销人最快乐的时刻了。短短的两个多月，我们在5个省市创造了1000多万元的销售额，达到了我们在蛋卷领域又一个新高峰，奠定了我们在这个分众领域无可争辩的事实。没有太多的跌宕起伏情节，经销商的反馈就是很好卖，终端消费者的反馈就是口感好值１元钱。但我还得回到从前开发的初衷来阐述一下，各个厂家在我司新品“粉红女郎”的强大攻势下，显得急躁和无奈，最初用蛋卷产品予以回击，但收效甚微，逐渐的只见喊杀声不见出招了。到目前为止只有一个大连的冷饮企业出了个模仿的产品，但口感残酷，不堪一提，包装很简陋，可能连铺市都没有真正完成就不见了“欠影”。同时，我们实现了最初的战略目的，从正面攻击了对手，使其面对猛烈攻势措手不及；从侧翼减轻了主导产品开心蛋卷的战略压力，使其获得了战略缓冲，并与“粉红女郎”在市场营销中遥相呼应，这种围魏救赵式的产品开发和推广策略，从成效来看十分成功和富有推广价值。

　　此次战役我们虽然利润不多，但开心答卷的利润率却提高了很多，仅促销费就节省了70多万元，而且这种好的、放下包袱的营销势头将在很长时期里良性发展。在整个推广活动中，特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员，他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线，有质量问题及时给予解决，发现包材问题及时更换并深究是共性还是个性问题。尤其是研发人员发现辽宁市场消费者对草莓的口感偏重后，及时为其打造了特制产品，调整后“粉红女郎”的销量一路飙升。

　　我们的成功很大程度来源于组织的高效性和可协调性，既独自成章又浑然一体，各部既能独立完成本部门职能，又能围绕一个核心完成共同的工作，这是我们成功的关键所在。如果一开始我们和研发部门就产品定位和思路产生分歧，双方各执己见，最后不了了之；抑或是让销售部二次调研或对销量做出前景分析甚至保证时，期间有一方没有保持良好的心态，不再坚持或是误会了部门争论的初衷和意图，都可能导致新产品创意及未来的成功胎死腹中，那可能连扼腕叹息的机会都没有了。

　　现在北方市场虽然正值冬季，但也逐渐可以看到消费者拿着一元钱：“买个女郎！”期间有其他厂家的销售经理打电话问我：“你疯了，那能挣钱吗？”我回答说：“当然挣钱，就看你卖多少量，我们的新品推广的新概念是：“疯狂营销法！希望你敢试，但未必谁都成功，赔了别找我！我的理论是只要你把销量做到无限大，定价低点也无所谓了。”

　　看来我们似乎真的找到了产品创新的真谛，加上和营销的完美结合，就是那种营销的会当凌绝顶，一觅众山小的感觉，但疯狂营销的背后带给我们的思索是：疯狂过后，我们新的智慧在哪里？我们的大脑去哪里激荡才能产生出新的火花？答案只有一个吧：去市场探索，但还需专业的执著。

　　于是市场上继粉红女郎火爆市场后，马上又出现了我们精心打造的“巧克力男孩”驰骋市场，愿这对“痴情男女”恩恩爱爱，比翼齐飞，延续到我们下一个创新的到来，以此形成强者更强，弱者无奈的循环。

　　我欣赏自己开发的新产品，我欣赏胡戈的才华，希望这个社会有志于创新的青年，不管有多少竞争对手在打压，也不管有多大的腕儿在威胁和叫嚣，我们还是不能停下创新的脚步，不然我们的作品就真的成了“无聊×2”了！否则不管你开发“馒头”还是“冰淇淋”都将被这个飞转的社会迅速遗忘。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@yaho.com.cn

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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