雪花啤酒：“情感式营销”诠释“梦想”文化

　　一、传播策略：“非奥运营销”战略强调“参与”精神

　　雪花啤酒近日对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略—“非奥运营销”战略，并宣布雪花啤酒最新“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。这表明，在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。

　　雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展。但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。

　　更值得一提的是在今年世界杯期间，在这和世界杯活动的有关企业中，基本上属于赞助的居多，但雪花啤酒却没有直接赞助，而是和央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，从更广泛的观众和球迷的角度出发，来调动更加广泛群体的参与意识，又一次和其“非奥运营销”战略不谋而合。

　　对此，华润雪花啤酒总经理王群表示：我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒“非奥运营销”的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。

　　雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道建设等品牌管理思想。在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。正如雪花啤酒新的广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。

　　二、主题活动：从另一个角度理解“梦想”文化

　　2005年10月10日，“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《绝对挑战》栏目选出形象代言人，“雪花啤酒·勇闯天涯”活动成为2005年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。

　　在合作伙伴的选择上，“雪花啤酒　勇闯天涯”活动也非常注重与目标受众一致的合作伙伴进行强强联合，优势互补。首当其冲的合作伙伴便是国际著名的《探索》频道(Discovery）。《探索》频道是旅游纪录片专业的制作商，其品牌价值跟雪花所针对的消费群体具有很大的一致性，其在消费者心目中“勇敢、冒险、挑战自我”的品牌形象。

　　‘雪花啤酒 勇闯天涯’的活动，希望倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样！

　　啤酒品牌推广活动的特殊性，在于活动参与者一定要是主要消费群体，或者具有高度的相关性。事实上，这次活动前后和探险过程中引起了国内媒体和大众的广泛关注，雪花啤酒在全国范围内年青消费者中的知名度也获得了前所未有的提升。

　　尝到甜头的雪花啤酒今年又开始了其“勇闯天涯”的推广活动。5月中旬2006年度“雪花啤酒 勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动正式启动。

　　2005年，雪花啤酒凭借158万千升的销量，成为中国啤酒行业成长最快、最具价值的啤酒品牌，并迅速超越竞争对手，成为中国销量第一的啤酒品牌。为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的关爱，更好地支持啤酒爱好者喜爱的各项活动，雪花啤酒今年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、川、青、藏等全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动，届时，全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。同时，浙江地区的啤酒爱好者们，还可在5月20日至7月10日期间关注、参与浙江地区的“勇闯天涯”活动，获得更多惊喜！　

　　6月1日，“发现新浙江 今天哪最美”大型网络票选活动在浙江省范围内全面展开，推荐浙江省的旅游新景点，发现“新浙江”，票选“哪最美”，顺便赢取丰富奖品。届时，华润雪花啤酒官方网站www.snowbee.com.cn“勇闯天涯”活动浙江专区将接受网络投票，广大网民们可贡献、分享自己独特的眼光、经历和体验，共同展示和发现一个“新浙江”。随后，“不走寻常路　勇探新浙江”活动将顺势展开，号召浙江省内热爱旅游、探险的啤酒爱好者，集体出游，共同探索浙江新锐出游景点。与此同时，“雪花啤酒 勇闯天涯”银幕之旅将走进浙江百个居民社区，带来电影巡展，在夏日夜晚为千家万户送上丝丝清爽！此外，活动期间，雪花清爽啤酒揭盖有奖活动还将为广大啤酒爱好者带来数百万个中奖机会，为旅游爱好者送上个性化时尚定制奖品……

　　作为国内啤酒行业销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直为广大啤酒爱好者提供轻松、愉悦、爽快的畅饮感受，并成为年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海表示：“‘雪花啤酒 勇闯天涯’是华润雪花公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌规模最大、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。雪花啤酒已经成为中国销量第一的啤酒品牌。我们将不断强化‘雪花啤酒 勇闯天涯’的价值主张，推出更多、更丰富的内容来回报大家，把雪花啤酒打造成中国啤酒爱好者的真正合作伙伴。”

　　2006年“雪花啤酒 勇闯天涯”最终探索地点确定在了位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队也将在8月下旬正式出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时，雪花啤酒将出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入，与国内水资源、地理地貌等环保方面专家、Discovery摄制组一起完成此次探索任务。

　　对于此次“探源长江之旅”，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群表示：“作为一家具有社会责任感的企业，我们理应回馈社会，对社会发展做出更多贡献。对于啤酒企业，水质是影响产品品质的最重要环节之一。而对于年销量处于国内啤酒行业第一、全国范围内拥有42家生产基地的雪花啤酒来说，‘水’也是确保每一瓶雪花啤酒口味醇香的关键。探索长江源不只是对现状的考察，我们更多的是希望通过此次活动号召全社会来关注水资源的保护。”

　　宋安军，多家财经媒体专栏作家、特约撰稿人，并致力于消费品领域营销管理的实践与研究。欢迎交流探讨。联系电话：13857148714，E-mail： bosssaj@to.com 、[email]songanjun001@sin.com[/eail]

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