变革涂料售卖方式，开创建材行业先河 _ 文库

　　诚然，质感漆作为涂料所有产品而言，是企业墙面漆中的一个细分品类。仅仅依赖质感漆的销售提升难以达成整体销售业绩的企业目标，为此，针对改变终端售卖方式为核心做了相应的策略组合。

　　产品战略性调整：质感漆原本是一个墙面漆中水性漆的一个细分系列，在质感漆这个细分产品上依旧没有强势品牌，YIEI漆在更广的市场范围内存在机会，可采取产品细分策略在质感漆这一细分市场做第一品牌。在产品战略上，YIEI漆将“质感漆”作为一个新的产品品类进行市场推广，以这一品类第一品牌抢占消费者“大脑”，力争成为此细分中的第一品牌。（见下图）

　　同时，对该细分产品做了明确的产品角色地位及市场使命定位：以质感漆提升YIEI漆整体品牌形象（质感漆的终端展示能够充分展示涂料产品的装饰效果，改善YIEI漆终端展示形象）；以质感漆提升YIEI漆品牌形象，带动其他常规漆的绝对销售量（质感漆在提升品牌形象同时，带动传统产品的销售量，终端销售依旧以传统性产品位置。在售卖方式上也是以质感漆的装饰效果区隔竞品，来吸引消费者的关注，但是主导性展示依旧以传统产品做新的售卖方式展示为主。通过传统产品与质感漆的相互补充，质感漆与竞品区隔，综合提升YIEI漆的整体销售业绩，并且主要提升销量来自于传统产品）；通过质感漆的高溢价能力，在细分市场上获得较为可观利润（质感漆作为新型涂料产品，其特殊的装饰效果和独特的产品性能，让其具备较高的溢价能力，质感漆有限的销售量能够通过高溢价给企业带来客观的利润）。

　　终端陈列策略调整：涂料产品的终端陈列传统方式是将货架产品陈列的方式，新的售卖方式是将涂料效果直接用墙体展示及展板展示的方式进行陈列。（见下图：前两幅图为传统的售卖方式举例，后两幅图为新的售卖方式举例）　　　　　　　

　　如此展示直接将产品的装饰效果最好地体现在消费者面前。针对不同类型的终端YIEI漆采取了相应的陈列调整策略：

　　l 建材大卖场品牌专区：对于1组货架的卖场，将产品陈列的货架上面三层改装为大展板的产品陈列方式，最下两陈列桶装产品；多组货架的卖场，专门将1组货架改装为大展板的产品陈列方式，其他货架保持原有的桶装产品陈列；对有端架和货架的卖场，端架改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；对有围柱及货架的卖场，围柱改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；

　　l 专卖型门店：将专卖型门店进行功能区划分，有样板展示区、洽谈区、产品陈列区、工作区、仓储区。样板展示区为大展板方式陈列，洽谈区的墙面制作为体验墙，产品陈列区维持原有的桶装产品货架陈列，工作区陈列产品手册和小样板，仓储区作为店面的产品仓库。整个专卖型门店，最大程度的往消费者体验店进行设计与改造。

　　l 经销商门店专卖区：经销商门店专卖区是涂料产品销售的主要模式之一，经销商往往在一个门店中经营多个品牌的产品。在经销商这些门店中，YIEI漆专区全部以大展板的售卖方式进行产品展示，以在形象上最大程度上区隔竞品。并且，产品堆放在经销商门店的仓库中，占据仓库位置。

　　产品诉求策略调整：在产品诉求上，YIEI漆对产品诉求策略进行了全面的调整。诉求以“装饰效果”为诉求核心，作为主导性诉求及产品形象性诉求的原点。产品其他功能性诉求，如：防霉、修补裂纹、易清晰、环保等等作为基础性诉求。装饰效果的诉求作为形象性诉求在终端形象、媒体广告中充分体现。基础性诉求作为导购术语基础素材，以满足消费者的更多层面购买需求。

　　在广告诉求语具体体现上，以“YIEI漆，装饰效果摸摸看”为YIEI漆主导性广告语。广告语直接将装饰效果作为诉求，并且以消费主张的方式来引导消费者，要了解YIEI漆的装饰效果，应该用手“摸摸”，用眼睛仔细“看看”。这样的广告诉求语与终端售卖方式紧密贴合，因为只有YIEI漆以这样的方式进行产品销售，消费者可以在大展板上通过“摸”和“看”，最直接的体验产品的装饰效果。此产品广告诉求语用于产品手册、终端展板、车牌广告、灯箱广告上。

　　针对各系列产品，结合各产品自身特征进行产品卖点群提炼，作为导购人员的导购术语。（详细诉求略）

　　产品促销策略组合调整：质感系列作为非主导性产品，YIEI漆将其作为新品上市进行推广，同时结合对传统产品销售促进，YIEI漆做了以下促销策略的组合和调整。传统的涂料产品促销方式一般：打折、买赠。调整后的促销策略组合如下：

　　保持原有的打折、买赠等传统性促销方式。这些促销方式简单易行，具有适于大范围推广的特征。结合质感漆主要用于背景墙的特点，推出了购传统性产品送背景墙的促销活动。这样的结合，不但起到了推广质感漆系列产品的作用，同时也促进了传统产品的销售，给消费者更多促销利益的选择。　　

　　售卖方式变革，将企业营销战略、策略、战术的全程贯通

　　YIEI漆售卖方式变革，看似硬终端建设、软终端提升、终端维护及终端管理等四项终端工作内容的一个组成部分，实则为YIEI漆营销战略、策略、战术的全程贯通。战略、策略、战术上的脱节脱节是企业营销活动最常见的问题，YIEI漆售卖方式的转变，让企业营销战略、策略、战术找到了载体，并最终实现了营销行为的“落地”。

　　在企业战略上，直接体现为YIEI企业产品结构的战略性调整，通过质感漆在企业整体战略结构的重新调整，由原有的跟随战略（乳胶漆跟随立邦和多乐士、木器漆跟随华润和欧龙）转变为以质感漆为细分带动传统涂料的进攻性战略。并在涂料行业找到了自身差异化的位置，最终落实在终端具体运营中。

　　在企业策略上，以售卖方式改变为契机，确立了更加符合YIEI漆自身资源的核心诉求及核心诉求的传播策略，并将其嫁接到更加广泛的促销推广策略当中。售卖方式的变革，不仅仅是终端变革的核心，同样帮助企业找到了“用同一个声音说话”的核心内容和传播策略。

　　在营销战术上，各区域根据售卖方式变革的启迪，结合各区域市场的具体实情，将这样的方式很好转嫁到其他的推广工具上。如：家装公司样板制作、小区推广陈列方式转变、样板房增设大展板……这些战术上的改变，对区域市场销售业绩的提升发挥了重要的作用。

　　终端作为大多数企业与消费者直接接触的环节，很多企业仅仅认为终端更多是企业营销部门的事情，是一项“一线的，低端的”工作，这样的理念往往会最终断送企业成长的目标。终端虽然是企业工作中一个细小的环节，但是，终端最终体现的是企业营销战略思想、营销策略落实、营销战术执行的场所。为此，我们经常说，哪怕是终端的营销工具中的DM，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等等营销各层面的问题，何况终端售卖方式呢？　　

　　售卖方式是终端销售中最基本的问题，也是企业终端最常见的问题。从“前面柜台，后面货架”最原始的柜台式售卖，到开放式货架售卖以及POS货架售卖，再到体验式售卖方式……每一次售卖方式的变革都是终端的一次革命。中国企业进行市场营销的历程，在终端售卖方式这个最细微的话题上，也能体现出中国企业市场营销历程的变迁。

　　给终端售卖方式带来变化的最大动因是零售业态的发展，多元化的零售业态让终端的售卖方式更加趋向多元化。同样，企业在多元化的零售业态面前也有了更多的售卖方式选择。但是，企业更不能忽视的是主动地做终端售卖方式的创新。企业主动的售卖方式创新不仅仅提升自身业绩，甚至引发整个行业终端变革。　　

　　本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，电子邮件： jeffgao88@16.com

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

查看高剑锋详细介绍　　浏览高剑锋所有文章