在此，容纳咨询与读者一起分享服务中的一个重要块面——以售卖方式变革为核心的终端业绩提升规划与实施。　　

　　一项消费者涂料产品消费心智模式调研

　　涂料行业经过了10多年的高速发展，创新空间越来越小。无疑，通过终端业绩提升来提升YIEI漆的整体销售业绩也不是一件容易的事情。由于服务过建材行业的多个领域，故此在作业过程中，我们一直纳闷的是：为什么同为建材产品，涂料的终端诸多表现要比其他建材落后许多？而且最为关键的在于终端售卖方式的落后？为什么其他建材的产品消费已经上升了品牌的情感性消费，而涂料无论线上还是线下依旧在做功能性诉求？

　　带着这样的疑问，我们对行业主导品牌立邦、多乐士进行了专项调研，并对消费者涂料产品消费心智模式进行了深入的研究——

　　（图略，请和作者联系）

　　从立邦、多乐士的满足消费者利益点可以看到，目前市场上主流产品的满足消费者利益点集中在品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个因素，严重同质化，缺乏有效的产品区分。而这些利益点由于立邦及多乐士两大强势品牌的广告宣传与有力的实力支持，已经成为其几乎不可动摇的竞争优势而深入人心，几乎成为了涂料行业产品诉求及卖点的执行标准。对于更多的涂料企业，基本采取跟随策略，在多乐士与立邦“制定”的潜标准下进行有限的创新。

　　那么，从消费者的消费心智模式角度，是否存在创新空间和机会，获得相对立邦和多乐士潜标准的突破性创新是众多涂料企业摆脱立邦及多乐士阴影的有力竞争手段。为此，我们进行了一次针对性的消费者消费心智调研。

　　消费者座谈式访谈：消费者访谈共有两批共40人，每批20人。其中，一批消费者为没有购买过涂料的人群；另外一批消费者为购买过涂料的人群。客观起见，两批消费者访谈同时进行；而且，两批消费者所用的测验问题一致。

　　经过两场测试，我们发现，在选项为品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个元素时，消费者认为涂料最重要的是环保功能；但在选择项中加上装饰效果之后，统计数字显示，装饰效果才是消费者最看重的元素。（见下表）

　　经过对消费者的访谈，我们发现了一个新的市场机会点：装饰效果。但是，由于访谈标本只有40人，存在一定的偶然性，我们再次进行了消费者问卷方式测试。调研样本不包含涂料、广告、咨询、策划、家装、建材等相关行业人士，样本采取方法为随机抽样的方法。这次测试最终试卷数量为300张，经过排除，有效试卷为247张。本次的试卷直接将装饰效果列在选项中，同样为最看重元素可多选，但本次限制最多选3个选项。调研数据结果如下：

　　调研发现：环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，消费者认为是基础性功能，并高度同质化，装饰效果是潜伏在消费者内心的消费影响因素，有机会成为影响消费者涂料产品消费的第一因素，装饰效果是较容易激发的消费者需求。　

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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