二、挺进中低端市场的自我审视。

　　当然，如果确信你的企业在一、二线市场已经挖掘得淋漓尽致，市场空间极大的限制了企业的战略进程，那么你可以向纵深市场推进；只是在推进之前，还是让我们认真审视一下“内外部、主客观”条件，尽量做到知己知彼。

　　审视一：你的产品是否与中低端专业人员对接？

　　你的产品所服务的商业渠道和医疗终端的专业人员被教育得如何，即你的产品在多大程度上与中低端市场的专业人员对接？

　　审视二：你的产品是否与中低端消费者对接？

　　企业机会拓展必须借助一定的产品，产品必须能为目标医疗终端和该终端消费者所能承接，即买得起。

　　审视三、你的业务形态是否与中低端市场对接？

　　一个企业的业务型态是长期历史沉淀的结果，有深刻的时代烙印，严格的说是企业在每个时期不得已的选择。

　　无论走的是差异化品牌路线，还是同质化产品路线，都有其深刻的历史背景。要在原有业务型态之外新增其他竞争优势是很困难的，若要改变自己的业务形态那将难上加难。企业的组织结构是为业务形态而建的，庞大的后台体系、长期养成的业务习惯/观念等都是无法轻易改变，越是成功的企业越是难改。不同企业的业务型态对该企业都具有很强的支撑性和束缚性。

　　所以，面对宏观看是肥肉，微观看是鸡肋的中低端应更加小心。

　　审视四、你的企业是否完成了拓展中低端市场的心理准备？

　　企业战略应该具有一定的持续可能，如果对困难估计不充分必将造成半途而废。德国在苏联战场的真正伤亡是来自于撤退，而不是进攻！

　　第二部分小结：

　　1、必须清楚自己的各项核心要素是否与将要进入的市场相匹配？

　　2、如果不相匹配，那么你是否已经调整到位？

　　3、是否有一个相对长远的进入策略，而不至于半途而废、铩羽而归。　　

　　三、决胜中国医药市场的策略概述

　　评估一个企业是否成熟的要素很多，最重要的有两项。

　　其一、准确的趋势判断能力，是闯过各种难关的策略核心。

　　其二、务实的应对变局能力，是闯过各种难关的基本战术。

　　谁能在这次整治中不死，并且越发强壮？出路决不在所谓的“第三终端”，而是看谁在这次过关中：最少的消耗自己，最快的壮大自己？中国医药企业还没到坐而论道的规模，执行效果是唯一的差别，有效的成本控制和务实的战术选择是当前的首要课题。

　　第一、如何控制营销成本

　　首先、准确定位目标客户是控制营销成本的头等大事。

　　要不要做某一块市场？反映在成本上是“有”和“无”的概念，这种成本是结构成本。这种决策一旦做出、决策的对与错？即是战略性的；所以，目标市场与目标客户的选择是营销战略中的头等大事，至于怎么做那是次一级的战术性要素。营销管理通常将客户分为目标终端与非目标终端。

　　※目标终端：　

　　即药品消耗量较大，对周围患者和其他医院、药店影响较大，具有定点管理价值，需要配置专人才能够守得住的终端。这些象发动机一样具有的带动力的终端，我将其命名为：“发动机终端”，分为目标医院与目标药店。这里是企业成本的主要构成部分，当某医院或某药店的经营行为对其周围医院或药店的影响力，致使其他医院或药店在一定程度上参考他而调整各自的经营行为。它即是“发动机终端”。控制一个“发动机终端”即控制一串其余小终端，营销效率即会提高。科学、准确定位目标终端是实现销售目标、降低营销成本的重要环节。所以管理目标终端的关键是选好“发动机终端”。中低端市场可通过“邮差配送商”加以完成。

　　2006年西安杨森的目标医院精选到2000家，目标药店也只有20000余家，目标市场从2005年的200多个城市精选到120个，其核心业务主要收缩在80个城市，另外有40多个精神专科城市。

　　※非目标终端：

　　即药品消耗量较小，对周围患者和其他医院、药店影响较小，定点管理投入产出不合算，通过分销商配送即可参与竞争并赢得竞争的终端，这些象邮差一样为非目标终端配送的商业，我将其命名为：“邮差分销商”。中低端客户（诊所社区医院小店卫生院等）选择品种的机会相对少，邮差是中低端客户（诊所社区医院小店卫生院等）需求的绝对话语权者，中低端的钱是有限的，所以必须充分挤压“邮差分销商”，争夺社会总资源，挤压同类竞争品。所以管理中低端的关键是选好“邮差分销商”

　　※目标终端选择的成本模型

　　在行业价格体系内，目标终端占整体市场规模的比例越高，对市场控制力度越高，营销成本越高、利润越低。目标市场中“邮差分销商”功能弱化，“发动机终端”功能加强。

　　在行业价格体系内，目标终端占整体市场规模的比例越低，营销成本越低、利润越高，对整体市场控制力度越低，非目标终端中“发动机终端”功能开发越低，“邮差分销商”即显得至关重要。

　　企业的本质是最求利润最大化，只有利润才会让一个企业健康、有生命力。所以，准确定位目标终端是企业控制成本的头等大事。

　　其次、在目标终端确定的前提下，严字当头，管好过程。

　　前述，准确的目标客户定位是营销战略中的头等大事，是企业成本管理的核心，但成败不仅要决策正确，还要执行到位，过程中的“跑、冒、滴、漏”是企业成本控制的另一个要点。过程管理的关键是严字当头，细致到位。我将其概括为：1、过程管理新三字经；2、目标管理十七字诀。

　　1、过程管理新三字经：“严、细、勤；快、盯、跟。”

　　※严为本，令行禁止稳准狠

　　1) 工作严，生活宽；

　　2) 严有度，宽有边。

　　※细为体，知己知彼靠分析

　　1) 全面了解客户，做到知己知彼；

　　2) 用专业化的数据帮助客户分析每月你的产品关键数据：

　　a) 销售状况；

　　b) 利润状况；

　　c) 库存状况；

　　3) 帮助客户寻找成长机会；

　　4) 帮助客户提升员工的管理素质＆销售技巧。

　　※勤为用，不怕事多任务重

　　跑断腿，说破嘴，用脑子！这是勤的全部内涵。

　　※快为先，进货分销到终端

　　1) 进货要快，与对手抢时间、比速度、占领客户库存；

　　2) 分销要快，促使库存快速消化，增加再次进货信心；

　　3) 终端要快，确保你的产品快速在消费者中生根发芽；

　　4) 服务要快，贴近市场，快速反应。

　　※盯目标，每人每天及时报

　　1) 日计划、日总结、日补救措施；

　　2) 周计划、周总结、周补救措施；

　　3) 月计划、月总结、月兑现考核；

　　4) 目标要盯到户；

　　5) 时间要盯到天；

　　6) 责任要落到人。

　　※跟过程，计划总结加执行

　　1) 计划要跟踪；

　　2) 过程要反馈；

　　3) 结束要评估！

　　4) 没有跟踪，队伍就没有压力感和荣誉感，行动就不会有质量、不会有继续、不会有改进和提高。

　　2、目标管理十七字诀

　　人人天天顶指标，

　　户户天天要达成；

　　事事天天不拖拉，

　　个个月月要考评。

　　※关于控制营销成本的小结:

　　1. 最大的成本是终端客户定位的对与错，尤其在当前行业整顿与非理性竞争并存的市况下。

　　2. 最佳的目标客户组成成分：“发动机终端”。

　　3. 最佳的非目标端操作策略：借助“邮差分销商”功能。

　　4. 用“邮差分销商”将非目标终端逐渐养大，再逐步将其纳入“发动机”的管理范畴。

　　5. 一口吞下全部市场的豪气，其实是缺乏战略常识的贪婪。

　　6. 严字当头，管好过程。　

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