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馅饼还是陷阱？－－与“第三终端”的先驱或先烈们商榷 7 上页：第 2 页 第二、利用渠道掠夺市场需求 为什么说利用渠道驱动，掠夺市场需求是推进中低端市场的主要手段？中国的国情决定了在中低端市场销售的多为品牌仿制品或新普药，品牌仿制品的品牌差异化较小，终端需求是品类共享的，尤其是“24号令”以后品牌差异更将模糊；另外，产品的“作用与副作用”已有定论，不再是相互竞争的支持性条件。 所以，在质量/规模/成本的前提下，对其上端的争夺将是决胜的关键，也是最经济的竞争策略。 ※渠道驱动三件事 第一件事、用好渠道，掠夺市场需求 ·战术原则 第一：选好产品，坚决抛开“独家产品情节”，哪里热闹哪里钻。 从“大品类”【心脑血管、消化、清热解毒等】中找，从快速发展的品类【妇产科、眼科】中找，这是利用渠道驱动、深入中低端市场的先决条件，即你的产品必须要适合那里。 第二：选好市场，坚决不做拓荒者，学会“傍大款、摘桃子”。 进入中低端市场不要急于求成，想一口就吃个胖子，这种急躁左倾的想法要不得；利用渠道驱动深入这一市场，必须从相对成熟的地方下手，要学会追随大品类或快速发展品类，从它们已经拓展得有一定基础的市场下手。。 第三:用“贴”的战术，坚决盯住大哥大，将“死缠烂打”进行到底。 战术上要用围棋中“贴”的战术，合理计算培育市场的时间和金钱成本，用相对优势资源紧盯着领导品牌，将自己的核心优势【质量、规模、渠道】发挥到极致，死缠烂打、彻底扰乱对手的心理防线，乱中取胜作为市场需求的掠夺者。 所以，拓展中低端市场必须牢牢遵循上述三大军事原则。 ·战术一：惊吓市场 压强原理：什么样强度的刺激，就会有什么样强度的反应，同样强度的刺激，形式不同反应也不同，同样强度的刺激，如果缩小或扩大受力点反应也不同。 作为替代者（市场掠夺者）以何种方式进入？如何在嘈杂混乱的市场中管理好商业渠道与终端诊所卫生院的注意力是获胜的第一步，绝对不能温文尔雅面对市场；当然最终成功还要看后续策略是否缜密，经销商是否有利润。 ·战术二：定点掠夺 核心策略：寻找对手主力替代。 以往害怕竞争对手，绕着对手主力开发市场，这种思路是错误的，最有效的策略是专门针对竞争对手替代它。如地产多潘利酮片蚕食西安杨森的吗叮啉、感冒药紧盯中美史克的新康泰克的策略等，这些策略都是正确的，可以在一定程度上以最少的时间与金钱成本坐收渔翁之利。 第一、说明竞争品主力销售区域的消费者已被教育成熟。 第二、说明竞争品主力经销商的业务员操作该品种熟练。 定点打击：竞争品是何种状况，我们就采取何种针对性的瓦解策略。 第二件事、用好渠道，开发与培育空白市场 一、从区域经济总量和疾病谱的角度思考，做好市场的战略布局 1. 2005年中国GDP人均前六位：北京、上海、天津、浙江、江苏、广东； 2. 2005年中国药品销售额前六位：广东、上海、浙江、北京、江苏、山东； 3. 以流行病学的眼光决定产品区域布局，参考疾病谱决定资源配置； 4. 以品类区域集中度决定区域布局，参考竞争对手决定资源配置。 市场定位必须严格参考区域经济总量、药品消耗规模、你的产品在流行学角 度的主要患者群分布情况、以及这一品类目前最成熟的区域市场份额集中度？ 原则上我们必须充分聚焦：中国经济总量的“TOP 6省、市”。这是决胜未来的战略布局要求，在选好这些目标市场后再制定务实的战术。 二、空白市场的【激活原理】 当你决定进入某一战略性市场时，初期策略是选择适合品牌、渠道终端会议交替进行，激活市场。唤起专业人士和消费者的关注，从而使其决定是否放弃原来的合作伙伴，与你合作？ 激活原理：必须有快刀产品。用快刀产品迅速切开市场、再根据该市场品牌活跃度高低，逐步加入新品牌… … 三、激活市场的【堆积原理】 当你已经进入某一战略性市场后，选择适合品牌、渠道终端交替进行、持续进行，这一阶段必须有一定量的持续，形成一定的堆积，让渠道与消费者不忘记，但要调控好突破口与频率。没有一定的堆积，前期的投入都会被淹没在竞争激烈的市场中，结果是开发失败。 开发新的战略性局部市场必须严格按照：定位、激活、堆积的三原则进行，这是我十余年在不同市场中、决胜强手的、颠扑不破的竞争铁律。 第三件事、巩固根据地 由于近年企业GMP改造投入了大量资金，这些资金很多都是行业外的，他们是要赢利的，在不能赢利的情况下，资本受其成本所制约一定会突围的，突围的结果必将反映在成本上，加之大量新药亟待上市。所以，价格战将成为必然；一段时期内，通路功能较全的渠道将成为最宝贵的竞争资源，企业只有尽快形成他人难以进入的核心领地，才能对抗竞争者的渠道驱动与价格战。 1、构建根据地的策略 对协议二级商业和一级直接销往终端的部分进行奖励。 2、建立根据地的目的 1) 抵制竞品蚕食，归拢渠道、巩固根据地； 2) 一级商主动关注本地纯销； 3) 协议二级商更加珍惜你； 4) 非协议二级商希望归顺你。 3、具体战术：两个网络、两种会议 1) 建立切合自己实际的一级网络与1000家二级精华分销商网络 2) 走下去：印度的大篷车；目前长沙双鹤、徐州淮海做得比较好。 3) 请上来：工业/商业/终端推广会，目前九州通与神威做得比较好。 第三部分小结：关于决胜中国医药市场的策略思考 1. 无论社会经济如何高速发展，在一定时期内，中低端市场都将扮演区域医疗服务、保健的角色，不会发展成为治疗主体。所以，企业资源必须配置在核心市场中，提高资源使用效率的头等大事是选对目标客户。 2. 受中低端市场的角色“定位”决定，产品主要以自我药疗品类为主流，而这类产品能渗透多深？一定程度上取决于一级网络和二级精华分销商网络的构建。因此，在精华分销商处准确的卡位是决胜的关键，而不在于企业配多少人、走多深？ 除极少数高产出的中低端客户，不建议配置市场专职人员，队伍必须配置在效率最高的一、二级城市。 3. 战术要点： 准确的定位、卡位！ 总之，这是一个大时代，在跨国公司与主流国企的拉锯战中、在错综复杂的混战中，中小医药企业如何寻机活下来？ 尽最大努力的最少消耗自己、最快壮大自己，才是应该思考的最高原则，绝不能在战略上出任何错误，否则变革的洪流绝不会给你任何搬本的机会。 最少的消耗自己就是控制好成本、将资源配置在刀口上，在产业结构剧烈变化的时代里少犯错误，尤其是不要觊觎深不见底的中低端市场。应对巨变的最佳策略是以静制动，即《曾胡治兵语录》所云：用正兵，打呆仗！ 最快的壮大自己就是做好追随者，沿着跨国公司走过路可以避免踩雷。 在这一原则指导下，还要时时注意“安全生产”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为神威药业营销总经理王伟，电子邮件： lin_xc@ms.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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