再陷迷城

　　可是5、6两个月过去了，市场上的明露涂料销量虽然有了一定的增长，却远远没有达到王平的预期。即使是一些在当地排名前三的经销商，明露涂料的销售也是少得可怜，月销量只有10万左右，其它例如一些市场上的领头品牌月销量则有50－100万之间。绝大多数经销商的月销量基本徘徊在5－7万之间。

　　当时王平判断：销量没有达到预期的主要原因在于明露品牌的涂料在消费者的知名度比较低，市场需要一定的时间消化。而目前的当务之急，则是尽快填补空白市场，完成江苏省的明露涂料布点工作。

　　于是，在7，8月份，王平继续进行空白市场的填充工作。到了9月份，又增加了14个县级经销商。此时，明露涂料在江苏省的经销商数目达到42个，其中地级经销商有11个，县级经销商31个。剩余的21个空白县级市场，或者是没有找到目标经销商，或者有目标经销商而没有达成合作。当时王平认为，江苏省的渠道拓展工作到此为止已经接近完成，剩下的不过是合作的过程中的不断补充、调整的工作。

　　9、10两个月又是涂料的销售旺季。王平又开始了5、6月份的协销工作，期间举办了几次促销活动，取得了一定的效果。但总的销量仍然没有太大的起色。

　　到了11月份，涂料进入了销售淡季，明露涂料的销售依然没有明显的增长。此时，部分经销商已经产生了怨言。按照这种情况发展下去，明露涂料在江苏省有可能又回到2月份的样子。

　　市场上的销量为什么不见起色呢？王平陷入了困惑。没有办法，王平只有再次下到市场第一线，直接与经销商沟通。　　

　　产品、渠道，左右为难

　　这批经销商的质量很高，很多经销商在当地都处于前三甲水平，甚至有几个经销商年涂料吞吐量都在2000万以上。经销商自身不仅极其贴近市场，更难能可贵的是，他们对于明露涂料的销量一直游移不前不仅没有象一般的经销商那样单纯的抱怨，而是对这种现象进行了一系列的思考，这对王平发现问题起了相当大的作用。经过进一步的探讨和深入的分析，王平发现自己在江苏省的渠道拓展过程中犯了两个错误：

　　1、 盲目的提高对经销商的要求，而企业自身的资源没有配备好。虽然明露涂料在江苏省有很多分销网络极强的经销商，但明露企业由于受中高端品牌定位影响，产品定位偏高，地级经销商的拿货价最低为123元/桶，而很多竞品的地级经销商的拿货价都在110元/桶左右，分销价也只有120元/桶左右，导致明露涂料根本分销不出去，经销商只能依赖门店零售生存，浪费了渠道网络资源不说，也不利于经销商稳定自己的销售网络，经销商自然是怨声载道。

　　2、 渠道架构没有搭建好。其实明露涂料无法分销的情况早已经存在，只是王平一直没有注意。在销量要求的压力下，采取了地级经销商、县级经销商共存的渠道架构，地级经销商、县级经销商享受同样的渠道政策。在这种情况下，实力比较强的地级经销商对于自己所辖的地级市区域范围内存在另外的享受同样待遇的县级经销商深深不满。以扬州为例：扬州存在三个经销商，扬州地级经销商、宝应县级经销商和高邮县级经销商，三者享受同等待遇。其中扬州地级经销商实力雄厚，具有极健全的分销网络，但一直只是将明露涂料作为他手下的一个补充性品牌；而宝应、高邮两家县级经销商单纯依赖门店生意，基本没有分销能力。而扬州地级经销商因为自己的范围内开辟了另外的经销商，颇为不满，不仅仅拒绝继续开拓新的空白县级市场，甚至恶性将明露涂料冲入宝应、高邮，严重的影响了宝应、高邮两家经销商的门店生意。在经过王平的处理后，扬州地级经销商不再冲货，但很明确的对王平表示：必须逐步取消宝应、高邮的经销商，明确保障其在扬州地区的独家代理权。而宝应、高邮的经销商也表示，如果扬州经销商再对宝应、高邮冲货，他们也将进行反冲。

　　2005年1月，公司总部进行了年度财务核算。江苏省2004年的销量为1052万，比2003年增长了20％左右，获得了公司总部的表扬。但王平心里清楚，王平在2004年犯下的错误留下了祸根。如果不采取任何行动，江苏省的销量在2005年会出现下滑；但如果开发新的适合分销的基础性产品，例如开发一款地级经销商拿货价在110元/桶的产品，一旦大面积分销出去，在目前的渠道模式下，地级经销商与县级经销商互怀不满而政策又相同，无法产生合理的价格区隔，很有可能会出现恶性竞价甚至互相冲击的局面，明露涂料在江苏省必然会出现大面积的窜货现象，控无可控；如果全面实行渠道扁平化，63个区域以明露涂料在江苏省的管理水平、人力资源状况根本管不过来；但如果重新建立地级经销商分销到县级分销商的渠道模式，则会对目前现有的渠道产生猛烈的冲击，2004年的工作相当于要推翻重来。更为可怕的是，如果目前的经销商关系处理不当，导致经销商产生不满而恶意窜货，结局将是一片混乱。

　　江苏省陷入了产品结构、渠道模式双重危机，王平陷入了左右为难的境地。　

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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