区域市场商业冒险：穿越黎明前的黑暗 _ 文库

　　经过一个月的思考，期间与许多同行、咨询界的朋友请教、交流，最终王平下定决心：对江苏省做大手术，引入适合分销的基础性产品，同时重建渠道，建立区域管控地级经销商，地级经销商分销县级分销商的渠道模式。

　　首先，王平向公司总部申请适合分销的低价位产品。公司总部由于担心低价位产品会影响品牌定位而犹豫不决。在当时，明露涂料最低价位的产品地级经销商拿货价也在123元/桶，而明露公司也将自身的品牌定位为中高端品牌。而王平提出增加一款地级经销商拿货价在105元/桶的产品，不仅有可能对现有产品体系产生冲突，而且公司也担心这款产品造成明露品牌美誉度下降的局面。在王平下了2005年销量同比2004年销量翻番的军令状，并举出一系列高端竞品如华云同样也有108元/桶的低端产品且热销的实例之后，公司总部终于同意在江苏省试推低价位的翡翠系列产品。条件是要严格管控，坚决不能让翡翠系列产品流入其它省区。王平咬着牙同意了。

　　拿到了翡翠系列产品，王平又下到了市场一线，以翡翠系列产品的上市稳定地级经销商的军心。和地级经销商的沟通很顺利，所有的地级经销商都对这款产品看好，摩拳擦掌，准备要大做一场，士气很高。很多地级经销商甚至明确表示：如果该款产品能够面世，明露则可以大面积向下层分销网络分销，销量至少能够翻番。在王平提出经销商分销时保持微利后，所有的地级经销商经过考虑后也都同意了。

　　在与地级经销商进行沟通的过程中，很多地级经销商对于地级经销商、县级经销商并存而政策相同的现状表示不满。王平也明确对地级经销商表示，明露在江苏省要实行单纯的地级经销商——县级分销商的渠道模式。地级经销商对于明露的这种转变规划感到很满意。

　　通过对地级经销商的安抚，王平稳定了江苏省主要销售渠道的军心，保证了在渠道调整过程中明露的销量不至于产生大的波动。

　　对于县级经销商，由于数量较多，而且渠道的调整将直接改变对县级经销商的渠道政策。如果直接提出要他们由县级经销商转化为县级分销商，享受分销商待遇，王平最担心的莫过于县级经销商冲货砸货，扰乱市场。因此，对县级经销商的调整王平煞费苦心。

　　鉴于这种考虑，王平决定首先收回县级经销商手中的存货。这样，即使县级经销商有意冲货，也将是“有心无货”。

　　因此，在与地级经销商进行充分沟通并确保信息不外流之后，王平通知所有的县级经销商，公司的明露涂料要进行换代，现有的产品要全部回收，换成等值的新一代产品，所有运费公司一力承担。

　　所有的县级经销商在接到这个通知后，都很高兴的将货送回了明露品牌在江苏省的仓库。王平又利用这个时机，隐约了透漏了关于明露新品上市与渠道调整的想法，为下一步的深度沟通做好了铺垫。

　　在接下来的日子里，王平与42个县级经销商分别进行了沟通，直接解决渠道调整的问题。当王平提出要将县级经销商改作归属地级经销商管理的县级分销商时，几乎所有县级经销商都反对。等王平搬出低价位的翡翠系列产品并告知他们经销商的加价极低近似平进平出的时候，大部分县级经销商都初步表示可以考虑，只有少数几个分销商坚决表示不同意。

　　在此基础上，王平又与县级经销商分析了新品上市之后的利润状况。在王平的努力下，大部分县级经销商同意了王平的渠道调整方案，但仍有几位决定退出明露涂料的渠道体系。

　　经过一系列的沟通之后，江苏省的渠道调整工作基本已经得到了江苏省渠道成员的认可。预示，王平以地级区域为单位，分别召开了11次小型的经销商交流会。在会上，王平正式提出，在江苏省要实行地级经销商分销县级分销商的渠道模式，目前的县级经销商将作为分销商归属地级经销商管控。如果不同意这个政策，目前所有的产品将按照进价退款，并和平取消双方的合作关系。由于前期充分的沟通，只有很少一部分县级经销商退出，而大部分的县级经销商表示愿意作为分销商继续与明露企业合作。

　　渠道调整第五步：新老组合，全面铺货，重新梳理渠道架构

　　等王平确认江苏省的渠道调整工作已经基本没有障碍之后，他在江苏省全省范围内召开了渠道成员大会，在大会上正式而隆重的推出了翡翠系列产品。翡翠系列产品全新的价差体系及现场的渠道成员对于利润的预期，使得现场的气氛十分热烈，渠道成员大会成为了翡翠系列产品的新品推广会和订货会。而王平在2004年所作的终端建设工作也起了相当的成效。

　　在推出翡翠系列产品的同时，为了更好的带动老产品的销售，在经销商订货时，王平要求所有翡翠系列产品必须搭配一定的原有产品，并制定了一个比较合理的订货底线（地级经销商一次进货量至少10万）。经销商订货十分踊跃，在短短的半天时间内王平收到了160万的订单。

　　而原来的县级经销商也正式转化成为各自地区的县级分销商，虽然不能参与现场订货，但对于翡翠系列产品也极为看好。

　　为了实现对明露总公司关于翡翠系列产品不流入外省的承诺，王平特意建立了保证金制度。但如何收取经销商的保证金，却成了摆在王平面前的难题。

　　在渠道成员大会上，王平看到众多的经销商对于翡翠系列产品的定购热潮，不禁心中一动；趁热打铁，在渠道成员大会上王平提出了收取经销商保证金的制度，并明确表示：该保证金是为了保障翡翠系列产品不流入外省区及江苏省各个经销商彼此不冲货而设定的。经销商们都表示理解，并纷纷同意上交保证金。

　　收取完保证金之后，王平心中的石头终于落了地；不过王平知道，江苏省的渠道拓展工作才刚刚开始。　　

　　1、收回了推出的县级经销商手里的产品，防止其成为窜货的隐患。

　　2、通过订货会成功的消化了退出的县级经销商退回的产品，转化为现金流补偿给退出的县级经销商，大家好聚好散，没有留下任何财务纠葛。

　　3、借助翡翠系列产品上市的机会，不仅增加了适合分销的基础性产品，更借此梳理了江苏省的渠道，建成了比较理想的渠道模式。

　　4、成功增加了160万的订单，而这160万的订单保守估计2个月能够消化掉。也就是说，通过翡翠系列产品，江苏省每年的明露涂料将至少增加1000万左右，2005年销量翻番成为可能。

　　5、收取了经销商的保证金，为把控市场、防止窜货提供了一定的武器，减少了区域工作人员的工作难度。

　　忙完这些，已经到了2005年的4月份。果然不出王平所料，A产品在市场的销量极好，在5月份就已经开始收到二轮进货的订单，而县级市场的网络建设也迅速的发展起来。到了6月份，翡翠系列产品共收到400万的订单，并带动了明露品牌其它产品的销售。而江苏省52个县级市，除了7个特别贫困的县级市没有明露涂料的分销商外，其余的45个县级市都形成了明露涂料的分销网络。最让王平感到欣慰的是，一直没有出现大面积窜货的情况。少数的几次小范围窜货，都被王平迅速的解决了。

　　到此为止，明露涂料在江苏省的区域市场拓展工作终于告成。屈指算来，王平来到明露企业就任江苏省的区域经理已经18个月。

　　现在再回头看这18个月以来的工作历程，王平总结出两点在区域市场拓展工作中的需要特别注意的要点：

　　1、一定要明确区域市场目前存在的核心问题。在问题不明确的时候，不要轻易的采取行动；否则，今天的努力很有可能成为明日的障碍。

　　2、如果前期的判断错误，发现问题后要马上弥补；时间是改正错误的最好武器。

　　只要这两点大方向能够把握好，加上良好的执行能力，区域市场拓展工作一定能够顺利开展。　　

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　　高剑锋　容纳咨询合伙人、首席运营，姜凯文　容纳咨询高级顾问，联系电话（0）13764950966， MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email:jeffgao88@16.com。容纳咨询系中国领先的一体化管理咨询机构，在建材、日化彩妆、食品饮料、家电、服装、医药保健品、汽车等行业拥有多年丰富的咨询经验。

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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