一线品牌攻略

　　以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。

　　一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。

　　一） 成长现状与发展瓶颈

　　1、 企业品牌的高度与产品品牌延伸的低度不吻合。这在一定程度上也制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅、五、剑，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒。而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。这一点从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。五粮液更是了得，相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。贴牌五粮液的更是数不胜数。当然，这在一定时间内对五粮液大树的成长战略。笔者认为这只能在很大程度上削弱了一线品牌的品牌个性。消费者冷静思考就发现了其中的“奥秘”，难怪在局部市场，五粮液品牌受到很大的影响。当然，五粮液也在调整战略，压缩产品线。

　　2、 企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合。茅台在中国尊为国酒，最具有世界级品牌基础的品牌；五粮液也被称为名副其实的中国酒王；剑南春紧跟其后。近年来，三者为提升其品牌高度，先后发力产品价格，提价。以及塑造独特的品牌个性：五粮液诉求“产品”；茅台诉求“健康概念”；剑南春诉求“历史”。五粮液由于其产品名称中的“五粮”酿造；剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”也颇具人心。最值得推敲的就是国酒茅台的“喝出健康来”。走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况，甚至与很多消费者怀疑茅台酒是否真的国酒。

　　2、 渠道建设的封闭性与市场推广吻合度。一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和主推率缺乏也是其不争的事实。

　　二） 一线品牌的发展之路

　　做大做强主业应该是未来一线品牌最应该做的事情。从整体发展趋势上看，2010，中国白酒消费更倾向于品牌消费。一线品牌由于其所具备的品牌DNA以及独特的品牌个性占据天时地利与人和。但是，一线品牌如果故步自封，二线品牌将会迎头赶上。白酒行业成功的关键因素在于品牌、资源以及品质。作为一线品牌的茅五剑几乎具备白酒行业成功关键的所有基因。

　　但是，要想赢得未来白酒市场，一线品牌在其他因素上必须发力，尤其要重新认识二线品牌赖以生存的法宝—物流渠道，一线品牌必须作为未来成功的基因加以重视。要知道，中国区域市场的相对封闭性特点，如果不依靠更多的渠道乃至终端的推荐，仅凭矛五剑品牌影响力让消费者自点，也是不现实的。

　　一线品牌要顺应消费潮流“喝少点，喝好点”大做文章，向消费者诉求“少点”是作为大品牌的社会责任感，“好点”的就是“我们”，拉近与终端消费者的关系。将品牌与终端有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。

　　提高高端白酒的进入门槛是一线品牌未来站稳市场的首要条件，如今的白酒市场“黑马频出”道出了白酒市场的进入门槛低。作为一线品牌，能够影响到整个行业发展脉搏的矛五剑要想在行业整体滑坡的背景下站稳脚跟，必须要建立一套有效的打击竞争对手策略。其中包括自身的品牌推广以及产品线整合，防止出现品牌个性在其市场化的品牌运作中逐步稀释的迹象。另一方面，要引导、配合政府宏观部门加大行业进入门槛。

　　笔者相信：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。　　

　　二线品牌攻略

　　笔者认为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现：数个白酒品牌在区域市场风光无限，数个品牌将风光不再，退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。

　　从传统意义上，二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来，白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。

　　口子窖攻城略地，越来越好的枝江大曲，男人的情怀——洋河大曲异军突起，河套老窖挥军南下，黄鹤楼的重新上市…………种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆，苦练内功后，终于重现当年风光、扬眉吐气。

　　另一方面，依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒风波，香港佳鑫收购古井，浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。

　　为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是：资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此，其发展之路可以说是“机会性”发展。

　　一）二线品牌现状与发展瓶颈

　　1、 独特的产品 + 独特的产品概念 + 独特的营销模式是二线区域品牌成功的葵花宝典。口子窖上市定位为中高端政商务用酒。设计出独特的美女体形的陶瓶，根据消费者研发了“执信有恒，成功有道”的品牌内涵，通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时，启动盘中盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应，通过小盘的影响带动整个大盘的启动。洋河蓝色经典成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。从产品包装上勇敢突破白酒行业清规戒律，采用蓝色作为主色调。同时，和企业品牌吻合，将“洋河”的“蓝色”和男人的胸怀“宽广”进行有机结合，提炼出“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌概念。通过“消费者盘中盘”模式，成功启动南京本地市场。

　　2、 二线品牌未来发展遇到的最大瓶颈就是：模式的同质化与市场的同一化的矛盾。既然是同质化，就可以复制，出现了一个口子窖“盘中盘”，立刻就出现了迎驾贡酒“盘中盘”、高炉家“盘中盘”以及百年皖酒“盘中盘”。典型的南京市场和合肥市场就是几大盘中盘模式二线品牌的竞争，未来二线品牌该如何走。

　　3、 二线品牌遇到的第二个发展瓶颈就是区域市场的拓展策略与自身资源的有限性。曾经红遍大江南北的明光特曲风光不在。为重现当年市场，老明光酒业推出中高端战略转型产品老明光1980， 2003年投入数千万元资金冲击省会合肥市场。在合肥市场尚未真正启动，资金没有回笼的情况下，企业正式拓展全国市场，进入河北以及海南市场，其结果是2004年河北市场没有被启动；海南市场却被酿成“兑奖风波”，整个企业的资金链彻底断裂。最终，浙江宇宙集团入驻老明光，老明光成为真正的“老”明光了。　　

　　二）未来二线品牌未来成功方略

　　2010，二线品牌致胜首先要有效的避开品牌品牌发展的瓶颈，坚持三个法则方能屹立与未来白酒市场。

　　1、模式致胜是二线品牌成功首要法则，系统竞争将是其成功关键。二线品牌靠营销模式起家，因为和一线品牌的品牌影响力相比，二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时，由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此，以口子窖模式，黑土地模式，丰谷模式，黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。但未来模式致胜更多的从系统竞争角度出发，单点模式致胜估计不会走得太远。

　　2、社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大，品牌影响力在一定的区域范围内具有辐射性。但是在其向外拓展时，遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。二线品牌如何拓展外埠市场，也即区域市场拓展策略是其成功的关键，毕竟二线品牌在外埠市场也会遇到“小品牌”、“地方保护主义”等等因素。因此，提醒更多的二线品牌，在我们确定“攻打”某一城市时，一定要三思而后行。

　　3、必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统，以差异化营销为突破点制胜“二线”市场。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。今世缘在缘文化诉求上独树一帜是以品牌营销为突破口；洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”，双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新是以产品创新营销为突破口；黑土地的“打火机”，高炉家的“美元风暴”等则是以促销策略上寻求突破成功的。

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