区域地产品牌攻略

　　笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为：区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象，区域地产品牌风光无限，外来品牌很难进入，即使是一线品牌和二线强势品牌也很难冲击山东区域市场。

　　典型代表：济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。

　　一）区域地产品牌现状及发展瓶颈

　　中国地大物博，各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣，南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化，当地消费者把它作为特产，对其具有很深的情结。这就是为什么武汉黄鹤楼酒能东山再起，上市不到一年，销售额突破5700万的背后缘由。

　　另一层面，中国区域间的“封闭”，外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久，在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高，典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。

　　如何解决“特产”与区域品牌市场的矛盾是区域地产品牌面临的首要问题。消费者把区域品牌仅仅当作“特产”送礼或者消费，销售额很难突破。不死不活几乎是所有区域地产小品牌的共同声音。安徽铜陵老家酒业出产的金铜陵酒，当地消费者只在过年过节时候宴请外地客人或者送人时候购买消费，平时并不消费该产品，一年销售额也只有几百万。

　　另一方面，来自于外部市场的冲击。一线品牌和强势二线品牌一旦将目标市场确定在该区域市场，不可避免的一场战争。对于势单力薄的中小区域品牌将是致命打击。如何维护和巩固本埠市场，做强区域市场将是未来区域地产品牌面临的最大外部问题。　　

　　二） 区域地产品牌成功方略

　　中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。

　　“做大做强”是区域地产品牌的战略。做大就是以提升销售额和利润率为目标的局部市场的拓展。河北栾城味道府酒业就是在精耕细作自己的“一亩三分地”下，有目的性的开发和拓展对“苏轼文化”有很高认知度的局部外围市场。　　

　　地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此，对于区域地产品来说，巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离，提高品牌亲和力。做强本身对区域地产品牌来说就是“无稽之谈”。笔者所服务的很多中小区域品牌在当地具有很高的市场占有率。很多企业认为，我们产品在当地畅销，做消费者促销、公关活动是浪费资源。笔者很不认同，要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚，这样的市场很容易被“敌人”冲击。

　　做强区域市场的另一个方面，要充分调动通路环节以及厂家自身的资源与优势。以产品线的整合为突破口，适时导入现代深度分销模式，改变经销商不经营当地品牌的传统，厂商合作维护当地市场。

　　2010年，衡水老白干是众多区域地产品牌的榜样。做宽“特产”概念，做大“区域”市场，走进消费者“心中”是区域品牌发展的终极目标。　　

　　贴牌企业未来成功攻略　　

　　笔者认为：这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马，但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。

　　一）贴牌企业现状及发展瓶颈

　　贴牌企业是近5年来白酒市场最亮丽的风景线，前有小糊涂仙的风行天下，后有金六福攻城略地。还有某影帝投入巨资打造的赤水河酒却没有成功，真的跌进赤水河。

　　1、 探究贴牌企业的成功，外资注入+贴“金”（挂上矛五剑泸）+大传播+全国“找”商 。就因为外行做酒，所以大胆，而这正是适应了目前中国白酒整个行业转型的“不理性”时期，所以只要有资本来了，基本上是来一个赢一个。但是，这种趋势随着白酒市场的规范以及经销商的理性而逐步不复存在。

　　2、 贴牌企业未来发展最大的瓶颈来自于企业自身的不理性与消费者理性消费的冲突。“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。很多消费者在广告轰炸下尝试某一白酒品牌，以后再一不喝该品牌了。正如消费者所说“精致的包装+巨额广告费+XX文化+低廉的酒水”=高价的产品。

　　二）贴牌企业发展攻略

　　1、 资本的注入是贴牌企业成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货，没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌（高速公路，火车站，甚至北京王府井大街上）。

　　2、 营销模式可以复制，但是文化不能复制。贴牌企业最缺的就是浓浓的酒文化底蕴。更多的贴牌企业全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。河北金赵州酒业推出“百年赵州酒”，消费者就产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”？文化的挖掘与嫁接一定要“有理有据”，防止跌进陷阱。

　　3、 2010，对目前更多的贴牌白酒企业来说，要转变“大广告+大找商”的模式，要建立自己的根据地和本埠市场，策略性地进行区域市场拓展，防止落入全国一盘棋思路中去。

　　正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说，金六福之所以能够成功，跟其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。相信，金六福是未来5年众多贴牌企业的榜样。　　

　　招商性中小企业攻略

　　一）招商性中小企业现状及发展瓶颈

　　以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小招商性企业。这类型白酒企业最多，其搅和市场的能量也最大。

　　笔者认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？ 一句话，其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。

　　几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”，探归招商性企业成功之道，“地域性”是其成功的DNA。换句话说，沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上，探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计，包装高档】”＋“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”＋“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知，一夜暴富。因此，很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人，打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒，惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力，即“好政策【裸价】”＋“好营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理，“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万，赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算，品尝酒可以以市场价出售，这样算算利润很是丰厚，同时是裸价销售，市场封闭，可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下，经销商迅速打款。

　　另一层面，正如笔者在一篇文章所说：整个中国白酒缺乏“诚信”，厂商之间的“诚信双赢”思想缺失，都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下，经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗？答案一定是否定。随着市场的透明，经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。

　　赶快转变我们的思路。思路有多远，我们就能走多远。　　

　　二）招商性中小企业成功方略

　　2010，招商性企业“四转”玩转市场

　　1、 “转”观念。招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗

　　脑”，转变现有运作思路，学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史，此类型成功企业无不是率先洗脑，以新的思路叱咤于白酒行业。因为，这个“商”越来越聪明，越来越难“招”了。

　　2、 “转”产品。回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费

　　者消费产品的“原点”；回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”；招商性企业难以生存发展最大的制约是其本身的产品“空有其表”。而没有真正顺应消费潮流。

　　3、 “转”方法。最为重要的是，对于中小招商性企业来说，学习、把握一套实战的

　　市场操作方法尤为重要。这样，才能真正指导经销商操作市场，而不能仅仅依靠经销商的力量完成市场的控制。靠裸价，杀伤力的操作空间，经销商不会买单，因为消费者不会给他买单，市场不给他买单。

　　4、 “转”市场。选择“空隙”市场，做大做强区域市场。招商性企业仅仅依靠经销

　　商运作市场在未来五年内将完全被打破。厂家必须深入一线，建立自己的强势样板市场，以此带动经销商运作。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共6篇)

区域性白酒品牌销售如何上量？ （2010-05-10, 中国营销传播网，作者：吕建楚） 茅、五征战•系统亮剑 （2009-08-27, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 丰谷：如何穿越资本的硝烟？ （2008-07-10, 中国营销传播网，作者：朱玉增） 2008酒类行业大预测 （2008-04-15, 中国营销传播网，作者：何廷卫） 2006′白酒“七喜三忧”－－10大看点 （2006-04-19, 中国营销传播网，作者：吴勇毅） 谁在主导中国白酒市场？ （2006-04-05, 中国营销传播网，作者：郑新涛）